7 вопросов об отрицательных отзывах в интернете

Монологи о работе с негативом в Сети я пишу с 2009 года, и, если они вам интересны, вы всегда можете прочесть их в моем блоге, и не только. А сегодня вместо монолога я публикую диалог. И не с кем-нибудь, а с Матиасом Эклёфом, сооснователем и руководителем самого заслуженного российского сайта отзывов Yell.ru. Независимые сайты отзывов играют большую роль в продвижении бизнеса в интернете, и, в то же время, являются в схеме взаимоотношений «клиент – бизнес» своеобразной «Швейцарией». Нейтральной, загадочной и неподкупной. Сегодня мы попросим Матиаса показать нам кусочек своей профессиональной «кухни», причем тот кусочек, что связан с вечно актуальной для любого бизнеса темой отрицательных отзывов клиентов в интернете. Итак, я спрашиваю, а Матиас отвечает…

1.     Многие предприниматели боятся начинать активность в интернете, и особенно регистрировать компании на сайтах отзывов, из страха перед публичными жалобами клиентов. Владельцы компаний опасаются, что их присутствие в Сети обернется сплошным негативом, и принесет им больше вреда, чем пользы. Каков на самом деле процент негативных отзывов на вашем сайте по отношению к позитивным и нейтральным?

Около 80% отзывов на Yell.ru имеют оценку «отлично» (5 звезд) или «хорошо» (4 звезды), и только 15% – «хуже некуда» (1 звезда) или «плохо» (2 звезды). Так что подавляющее большинство пользователей, отметившихся на сайте, довольны приобретенным товаром или услугой. С точки зрения статистики, это очень убедительный результат, потому что на Yell собрано около 250 тыс. отзывов, накопленных за несколько лет. И Yandex, и Google ранжируют наши отзывы очень хорошо. В целом, сайты отзывов полезны как для брендов с хорошим имиджем, так и для бизнесов, которые не столь популярны. Сильная компания получит хорошие отзывы и займет высокую строчку в рейтинге, а компания с меньшей популярностью сможет работать над созданием своего бренда и повышением продаж, принимая во внимание отзывы и улучшая качество обслуживания.

2.     Какое совпадение по статистике! На сайте отзывов, где раньше работала я, отрицательных отзывов тоже было около 15%. Насколько я помню, примерно ту же цифру озвучило руководство американского Yelp.com. Однако в народе по-прежнему бытует мнение, что отрицательные отзывы люди пишут чаще и с намного большим энтузиазмом, нежели положительные. Какова, на Ваш взгляд, истинная мотивация авторов жалоб? Месть, желание навредить компании, черный PR, стремление исправить ситуацию, крик о помощи или что-то еще?

Как я уже говорил, согласно статистике Yell, лишь 15% потребителей остро критикуют компании. Самое важное, что нужно знать об отрицательных отзывах – это то, что они обычно очень ценны для компании. Человек, пишущий отрицательный отзыв в интернете, тратит на это свое время и силы, вместо того чтобы пить пиво с друзьями или заниматься другими приятными делами. И обычно это значит, что человек действительно хочет, чтобы компания стала лучше. Я говорю о настоящих отзывах реальных людей. Маркетинговым компаниям иногда платят за написание фальшивых жалоб на конкурентов клиента. Такие поддельные отзывы очень важно фильтровать.

 3.     К сожалению, случаи клеветы и попытки очернить конкурентов – не такая уж большая редкость. Бывают также элементарные ошибки, когда разгневанные пользователи что-то путают, и вместо компании X пишут претензии в адрес компании Y. Администрации сайтов отзывов, разумеется, не  могут проверять каждый отзыв на достоверность. Обычно бить тревогу начинают жертвы клеветы или ошибки, случайно обнаружив негатив в интернете. Когда я работала на сайте отзывов, ко мне практически каждый день обращались представители компаний с просьбой удалить порочащую информацию. Как правило, мы в таких просьбах отказывали, сохраняя репутацию объективного ресурса, который ценит любые мнения. Но были исключения. Например, если поступила жалоба на нерадивых официантов ресторана N, но владелец смог доказать нам, что никакого ресторана у него нет, а есть только служба доставки, такую жалобу мы удаляли. Обращаются ли к вам с подобными просьбами? Делаете ли вы исключения для тех, кто представляет доказательства клеветы? Какие доказательства вы принимаете к рассмотрению?

Да, мы получаем много просьб об удалении отзывов. Мы фильтруем отзывы в соответствии со строгими критериями. Обычно принять решение легко: если отзыв явно некорректен, например, если он написан о компании А, но размещен на странице компании Б. Или если кто-то пишет, что купил машину в ресторане. Такое немедленно подвергается фильтрации. Что касается клеветы, это более сложный вопрос, поскольку единственная инстанция, которая может принять окончательное решение по вопросу клеветы – это суд. Мы, естественно, соблюдаем законы, нормативные требования и судебные предписания, но до настоящего момента пока не сталкивались с подобными случаями. А судебная практика в этой сфере еще только развивается, как на Западе, так и в России. Мы можем принять решение о том, чтобы фильтровать или не делать этого на основании присланной нам информации, но окончательное решение по неясным делам может принять только российский суд.

4.     Как Вы рекомендуете работать с отрицательными отзывами в интернете? Чем опасны для компаний бездействие и неосведомленность о происходящем?

Это очень важный вопрос, потому что благодаря распространению информации через интернет компания уже не может скрыть имеющиеся проблемы. Так что непопулярная компания может либо игнорировать негатив, либо признать наличие проблем с имиджем и начать что-то с этим делать. В конечном счете, компании, которые игнорируют проблемы, обычно становятся банкротами. Так что мы рекомендуем представителям бизнеса отвечать на негативные отзывы. Самое важное – всегда уважать пользователей, даже тех, кто оставляет негативные мнения. Это значит – всегда проявлять деликатность и никогда не нападать на человека, критикующего компанию. «Выиграть» сражение с пользователями в интернете невозможно, поэтому бизнес не должен нападать на них. Компания должна постараться решить проблему пользователя, а если тот не отвечает или отказывается от помощи, то нужно все равно поблагодарить его за отзыв и продолжать свою деятельность, приняв отклик во внимание.

5.     Бывают ли случаи, когда негатив все же лучше игнорировать?

Если отзыв явно некорректный или даже нарушает закон, лучше связаться с нами и проследить за тем, чтобы отзыв был отредактирован или отфильтрован. Иногда отрицательные отзывы в интернете пишутся бывшими сотрудниками, которые хотят покритиковать компанию. Мы фильтруем их, потому что не принимаем отзывы о работодателях.

6.     Какую еще пользу, по Вашему мнению, компании могут извлечь из отрицательных отзывов?

Я бы сказал, что отрицательные отзывы ценнее положительных. Они помогают компании становиться лучше – это все равно, что бесплатное маркетинговое исследование вашей аудитории. Например, если многие потребители пишут, что в ресторане Z заказ несут очень долго, то ресторану Z было бы неплохо повысить качество обслуживания. Менеджеры данного заведения также могут просмотреть отзывы о более популярных ресторанах и узнать, делают ли те что-нибудь иначе. Порой для руководства компании отрицательные отзывы – это хороший способ узнать, что на самом деле происходит внутри, потому что сотрудники, как правило, не любят сообщать руководству плохие новости или доносить жалобы клиентов.

7.     Ну и последний вопрос, в котором мы вернемся к тому, с чего начали: стоит ли из боязни негатива отказываться от присутствия компании в интернете, причем в такие времена, когда это абсолютно необходимо для выживания?

Мы считаем, что работать с такими сайтами отзывов, как Yell – это отличная идея, даже несмотря на присутствие отрицательных отзывов. Это положительный опыт для бренда, который помогает повысить долгосрочный рейтинг компании, и, как следствие, обеспечивает ей больший трафик и большее количество клиентов. Потребители умны, так что, даже если они видят отрицательный отзыв в интернете, компания все равно может заинтересовать их, если представители бизнеса внимательны к клиентам и отвечают им, помогая решить проблему. Отрицательный отзыв, на который компания отреагировала правильно, может стать для читателей еще более привлекательным, чем положительный, поскольку сегодня потребители хотят знать, как компании справляются с негативом.

Большое  Вам спасибо за то, что так обстоятельно ответили на мои вопросы, Матиас. Я уверена, что многим предпринимателям было интересно узнать, как независимые сайты отзывов обрабатывают негатив, и что может порекомендовать им руководитель одного из таких сайтов.

Вот такое у нас получилось интервью.

Под занавес обращусь к представителям бизнеса. Господа, я искренне надеюсь, что ваши опасения по поводу негатива в интернете были нашим разговором до некоторой степени развеяны. На Западе, где культура обмена мнениями о брендах и продуктах в Сети является делом обычным, предприниматели понимают, что недовольный клиент лучше, чем отсутствие клиентов. Думаю, постепенно эта культура отношения к потребителю распространится и в российской бизнес-среде.

Автор: Полина Белецкая