Баннерная реклама для начинающих. Часть вторая: выбираем площадку и оцениваем результат

6 Июня 2016

Выбор площадки для баннерной рекламы

Правильный выбор мест для размещения рекламы в интернете, в том числе и баннера – главная составляющая успеха рекламной кампании. У вас может быть отличный продукт, безупречная страница приземления и шедевральный баннер, но если вы разместитесь в неподходящем или малопосещаемом месте, деньги будут потрачены зря. Оценивайте площадки по следующим критериям:

1. Тематика ресурса и присутствие на нем вашей целевой аудитории. Рекламировать коленвалы на женских сайтах – не самая удачная идея. А вот обувь, сумки и косметику – пожалуйста. Детские товары пойдут на ура на материнских форумах, а юридические услуги имеет смысл предлагать там, где в них могут нуждаться – например, на сайтах, посвященных недвижимости, вопросам наследства, правовым аспектам бизнеса и т.п.

2. Посещаемость ресурса. Выбирайте популярные сайты, количество уникальных посетителей которых составляет не менее 10000 в месяц. Стоимость размещения баннерной рекламы на раскрученных площадках всегда выше, но это того стоит. Лично мне в свое время было жалко потратить даже 3000 рублей из рекламного бюджета на заведомо провальную затею. И сколько бы агенты богом забытых сайтов ни охмуряли меня фразами из серии «А зато у нас дешево!», я всегда выбирала более перспективные варианты. Иногда стоит обратить внимание на сайты с меньшей, но более качественной аудиторией – например, на тематические ресурсы, узкоспециальные форумы, блоги, объединяющие людей по конкретным интересам и т.п. В этом случае следует пожертвовать количеством уников (уникальных посетителей) ради их качества. К тому же, в таких местах меньше рекламы, и вы будете там более заметны.

3. География. Если вы торгуете или оказываете услуги только в своем городе (например, в Красноярске), выбирайте для размещения баннерной рекламы раскрученные локальные сайты или местные «ответвления» федеральных. Общероссийская и московская аудитория вам не нужна. Если же вы не ограничены географическими рамками, вам как раз больше подойдут федеральные сайты.

4. Стоимость. Выше головы не прыгнешь, и выбирать приходится в том ценовом диапазоне, который вас не разорит. Владельцы некоторых сайтов берут фиксированную оплату за неделю или месяц, но многие предпочитают исходить не из сроков, а из количества показов. Это большая и сложная тема, заслуживающая отдельной статьи, поэтому сегодня лишь перечислю распространенные типы тарификации:

CPI (cost per impression) — стоимость за 1 показ или CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) — стоимость тысячи показов;
CPC (cost per click) — стоимость за 1 клик;
CPT (cost per time) — стоимость за временной период или CPD (cost per day) — стоимость за сутки показов.

Обсуждая условия сотрудничества с хозяевами или агентами сайтов, выясняйте, где именно будет размещен баннер, насколько он будет заметен, сколько раз его покажут за эту сумму, будет ли он отображаться постоянно или чередоваться с другими баннерами, и, что немаловажно, как вы сможете все это отслеживать и контролировать. Договоритесь о получении статистики, ведь даже всемогущий Google Analytics не всегда точно отображает количество переходов с баннеров. Обычно баннер помечается так называемой utm-меткой, благодаря которой можно точно увидеть в отчетах, сколько было переходов с конкретного баннера. Это полезно в тех случаях, когда на одном сайте у вас или несколько баннеров, или присутствуют ссылки на вас из других мест сайта (например, из статей). В этом случае помечается каждая ссылка. Если вам не хочется делать это самостоятельно и предоставлять агенству готовые помеченные ссылки, попросите вашего менеджера сгенерить и выслать их вам. Они позволят максимально точно оценить эффект от кампании. Кроме статистики, вам должны предоставить график размещения вашей баннерной рекламы, с которым вы будете сверяться. Бронируя время размещения, учитывайте выходные и праздники – они вполне могут повлиять на посещаемость ресурса и, как следствие, на эффективность вашей кампании. Например, по субботам на бизнес-порталах бывает затишье, а на развлекательных сайтах – наоборот. Иногда бывает выгодно размещаться не напрямую, а через агентства – у них скидки выше.

Оценка результатов

Советую для начала выбрать какой-то один сайт и разместить там баннерную рекламу, скажем, на неделю – так легче оценить результаты. Если окажется, что эффект слишком слаб и не стоит вложенных денег, на следующей неделе попробуйте другое место – и так до тех пор, пока не найдете оптимальные варианты, с которыми есть смысл связываться всерьез и надолго.

Чтобы оценить эффективность баннера, нужно в первую очередь знать его кликабельность, т.е. показатель CTR (click through rate), для определения которого, в свою очередь, понадобятся две цифры за оплаченный вами период размещения:

Количество показов баннера — это основной параметр для рекламной кампании. Показы измеряются тысячами и даже миллионами.
Количество кликов — это второй, не менее важный, параметр, показывающий, насколько реклама действительно заинтересовала пользователей.

Считаем CTR — это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 1% означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 1 переход на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления интернет-рекламы CTR в 1—2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3—0,5 %. Как правило, меньшее значение свидетельствует о том, что кампания не удалась. В таком случае немедленно прервите ее и попробуйте разместиться в другом месте, или же еще раз критически посмотрите на сам баннер – может быть, дело в неудачном тексте или унылом дизайне?

Существуют и другие параметры эффективности баннерной рекламы. Отдельного внимания заслуживает таргетированная реклама в социальных сетях, а также размещение через сети баннерного обмена, но, чтобы не растягивать статью на километр (как я люблю), на этот раз я ограничилась лишь азами этого непростого, но интересного способа продвижения. Прошу тех, у кого уже есть удачный — или не очень — опыт проведения баннерных рекламных кампаний, поделиться им в комментариях.

Ну и вот вам комикс на десерт. Будьте осторожны с длинными черными шлангами!