Правильные email рассылки: техника, эстетика, тексты

Сколько бы специалисты по маркетингу ни хоронили email рассылки, провозглашая их смерть из года в год, этот вид продвижения товаров и услуг, похоже, переживет нас всех. Да, на 99% это будет низкопробный спам. Да, он всех раздражает. Да, каждый из нас целыми днями только и делает, что расчищает авгиевы конюшни своего почтового ящика от «невероятных скидок», «уникальных предложений» и «легких заработков в интернете». Но умирать email маркетинг явно не собирается.

Если у вас есть хотя бы крошечный бизнес, признайтесь: вы тоже хоть раз этим грешили. Хоть раз, да спамили ни в чем не повинных граждан своими «только у нас» и «только для вас». Если эти люди сами дали вам свои адреса через формы подписки или, скажем, бланки оформления дисконтных карт – честь вам и хвала. Вы не спамер. Если же вы рассылали сообщения тем адресатам, которые не давали вам на это официального разрешения, значит, вы спамер. Самый настоящий. Я тоже когда-то была спамером. Я даже нанимала специального ассистента по спаму. Он собирал в городском справочнике и других открытых источниках имэйлы представителей моей целевой аудитории и рассылал им через различные сервисы составленные мной призывы читать блог (мой предыдущий блог) и приходить на семинары. Потом мне стало стыдно, и я ушла из спамеров. Теперь моя единственная рассылочная база – это мои подписчики, которые сами дали свои адреса для получения новых статей.

Правильные email рассылкиБыть или не быть спамером – решать вам. Возможно, у вас нет возможности прикрутить на сайте форму подписки (варианты: нет смысла в подписке, не тот формат или вообще нет пока собственного сайта). Возможно, у вас нет розничных магазинов и дисконтных карт, чтобы собирать имэйлы покупателей. Я вполне допускаю, что, начиная бизнес с нуля, без спама просто не обойтись. Потому что еще нет клиентов и легально собранных баз. Поэтому, входя в ваше положение, сегодня хочу рассказать о том, как сделать свои email рассылки минимально похожими на спам и максимально кликабельными. Я называю это «email рассылками с человеческим лицом». Под этим я подразумеваю:

  • правильную «упаковку» писем;
  • правильный заголовок (тему сообщения);
  • эстетичность оформления;
  • грамотный продающий текст сообщения;
  • оценку результатов рассылки.

А теперь обо всем подробнее.

1. Правильная «упаковка». Как вы знаете, первый признак, по которому спам-фильтры отсеивают спам, это большой список адресов у одного сообщения. Как обойти фильтры? Нужно отправлять письма не одним кликом на много адресов, а на каждый адрес отправлять отдельное письмо. Это не значит, что вы должны круглосуточно сидеть в почте и рассылать сотни писем по отдельности. Нет, для этого существуют специальные сервисы, которые возьмут предоставленный вами список адресов и «упакуют» каждое сообщение индивидуально, как будто вы сами сделали это вручную. При желании, к каждому сообщению сервис может присовокупить личное обращение по имени (если вы предоставите соответствующую информацию).

Правильные email рассылки

О сервисах. Вы можете выбрать один из них на свой вкус, забив в поисковик запрос сервисы email рассылок. Лично я предпочитаю американский MailChimp. Им, как выяснилось, пользуются уважаемые мной гуру маркетинга, что приятно вдвойне. Недостатком сервиса для многих может стать то, что он англоязычный. К тому же, он позволяет отправлять email рассылки бесплатно лишь для базы подписчиков менее 2000. Потом за него придется платить. И еще одна оговорка: Мэйлчимп не очень-то любит быть инструментом для спамеров, поэтому при регистрации задаст вам щекотливый вопрос о том, где вы собрали свою базу. Сервис эту инфу не проверяет (тем более, если вы пишете ответ на русском), но предоставляет ее по запросу вашим адресатам. Человек получает письмо, в нижней части которого есть ссылка «Why did I get this?» (почему я это получил?). При клике на эту фразу появится ваш ответ – тот, который вы вбили при регистрации. В моем случае ответ выглядит так: «Вы получили это сообщение, т.к. подписались на обновления блога «Интернет-маркетинг для малого бизнеса». Но мне проще – у меня все легально. Если ваша база собрана несанкционированно, подумайте, что написать в ответе на данный вопрос. Тем более, что это одно из обязательных для заполнения полей, так же как и адрес компании. Впрочем, пусть вас это сильно не напрягает: во-первых, повторюсь, сервис не проверяет сведения на достоверность; во-вторых, количество тех, кто станет кликать по маленькой англоязычной ссылке в самом низу письма, будет, скорее всего, ничтожно мало.

Если у вас все в порядке с английским, если ваша рассылочная база пока невелика (или вам не жалко денег на оплату большей базы), если вы успешно прошли регистрацию, то, начав работать с MailChimp, вы убедитесь, насколько он хорош, и насколько позволяет выделяться на сером фоне спамеров, не пользующихся подобными достижениями цивилизации.

Кстати, Мэйлчимп не платит мне за рекламу ни цента. К сожалению. Где я, и где они? Просто это реально крутая штука, и я хочу, чтобы вы о ней знали. Далее я расскажу о сервисе еще кое-что интересное.

2. Заголовок или, в нашем случае, тема сообщения – это именно то, от чего зависит, будет ли ваше письмо открыто, или попадет прямиком в корзину. Рекламный гуру Дэвид Огилви дает 13 рекомендаций по написанию заголовков. Они, прямо скажем, не новы, и предназначены для печатных изданий, но ничто не мешает нам использовать их в email маркетинге.

Правильные email рассылки

К его словам рискну добавить следующее. Те, кто читал статью «О важности хороших заголовков на примере американских бомжей», этот абзац могут пропустить. Итак, учитывая высокую конкуренцию (только представьте, сколько писем получает адресат одновременно с вашим письмом) и всеобщее перенасыщение информацией, для создания цепляющего заголовка войдите в роль бомжа, стоящего на обочине скоростного шоссе с надписью на картонке, призывающей проносящихся мимо водителей затормозить и подать милостыню. Что бы вы написали на такой картонке? Учтите, что на привлечение внимания у вас есть максимум секунда. Слишком длинную надпись попросту не успеют прочесть. Слишком скучную – не заметят. В ответ на неубедительную – только усмехнутся. Надпись должна быть краткой, четкой, внушающей доверие, броской и подталкивающей к действию (как минимум, к клику по заголовку, как максимум – к покупке того, что предлагается в письме; хотя большая часть читателей, конечно же, отсеется на промежуточных этапах). Хорошо, если надпись будет слегка эпатажной. Юмор тоже никто не отменял. Если перефразировать правило, действующее для наружной рекламы, «заголовок должен быть коротким как выстрел и смачным как поцелуй».

Избегайте любого сходства с низкопробным спамом. Вы видите горы этого хлама в своем почтовом ящике каждый день. Как только ваш заголовок показался хоть немного похожим на один из подобных образцов, замените его! Постарайтесь с помощью короткого текста в поле «тема сообщения» донести до получателя, что, в отличие от мутного потока спам-рассылок, ваше письмо действительно интересное, ценное, полезное.

И еще. Не забывайте о спам-фильтрах. Велика вероятность, что заголовки, содержащие адреса сайтов и характерные замусоленные рекламные словечки типа: «заработок, прибыль, скидки, распродажа, уникальное предложение» и т.п., будут уходить автоматом в папку «Спам».

Как определить успех заголовка? Если вы пользуетесь для рассылок обычной электронной почтой – то никак. Письма просто уйдут в никуда, и об их дальнейшей судьбе вы ничего не узнаете. Если же вы делаете рассылки через MailChimp или другой похожий сервис, то в вашем распоряжении будет статистика, в том числе процент раскрываемости по каждой рассылке (кампании). Вот эту цифру вы и будете отслеживать, сравнивать и делать выводы об успехе заголовков от кампании к кампании. За шесть лет работы с MailChimp и Aweber мне удалось протестировать многие виды и, скажем так, жанры заголовков, сделать кое-какие выводы и повысить раскрываемость писем в три раза по сравнению со средним показателем по моей индустрии (Marketing and Advertising). Не все мои заголовки одинаково удачны, и я продолжаю над этим работать, но процент раскрываемости даже у слабых все равно всегда выше среднего.

3. Эстетика. Не ленитесь оформлять свои письма таким образом, чтобы на них было приятно смотреть. В любом приличном сервисе email рассылок вы найдете готовые шаблоны, которые можно оптимизировать под ваш стиль и ваши нужды. Я выбрала для своих рассылок самый простой шаблон. В Мэйлчимпе есть масса других предложений, каждое из которых вы, без всяких проблем и знания html, сможете заточить под себя, поместив в шапку логотип и название компании, выбрав цвет, шрифт, количество колонок и проч. Если у вас интернет-магазин, покажите прямо в письме несколько образцов продукции, желательно, прямо с ценами. Если вы можете сами сверстать письмо с картинками, элементами из каталога, да еще и активными ссылками на товары, корзину и т.п., то вы просто гений! Вот пара примеров презентабельных рассылок – из тех, что получаю я.

Правильные email рассылки

 Правильные email рассылки

Согласитесь, это намного лучше, чем унылый черный текст с унылой синей ссылкой.

4. Текст сообщения (тела письма). Он должен быть кратким и при этом содержать всю наиболее важную и привлекательную для потенциального клиента информацию. Написание продающих текстов – тема очень обширная, и если я сейчас начну ее развивать, статью опять раздует до неприличных размеров. Да и вряд ли кто-то скажет об этом лучше, чем все тот же Огилви. Поэтому изучите, пожалуйста, его рекомендации по написанию убедительных рекламных текстов. Если не пишете сами или не уверены в том, что всё получится как надо, закажите услуги профессионального копирайтера. А я еще раз заостряю внимание на том, что кликабельные фото товаров, указание конкретных цен, а также даты и условия акций и распродаж повысят успех вашего сообщения в несколько раз.

5. Оценка результатов кампании. Всем нам интересно знать, как на ту или иную рассылку отреагировали получатели. Обычно такая информация нам не доступна. Но продвинутые почтовые сервисы предоставляют исчерпывающую статистику и отвечают на вопросы:

  • Каков процент раскрываемости моей email рассылки?
  • Каков процент раскрываемости в среднем по моей индустрии? Получается ли у меня хуже или лучше, чем у конкурентов? Если хуже, то почему?
  • Сколько моих писем не дошло до адресатов?
  • Сколько человек пометило мое письмо как спам?
  • Сколько получателей и сколько раз кликнуло по ссылкам в моем письме?
  • Сколько человек отписалось от рассылки? Кто эти нехорошие люди?
  • Сколько человек поделилось моим письмом с друзьями по эл. почте или в соцсетях?
  • В каких странах меня читают?
  • Тварь я дрожащая или право имею?

И это лишь малая часть вопросов, на которые с легкостью ответят специальные почтовые сервисы.

В заключение хочу еще раз посоветовать пользоваться достижениями цивилизации в области email маркетинга, уделять внимание текстам и эстетике, не бояться выделяться среди конкурентов, а главное – верить в свой продукт и уметь донести эту веру до адресатов.

UPD от 2.11.2015: Недавно прочла «E-mail маркетинг для интернет-магазина: инструкция по внедрению» Алексея Ефимова и могу ответственно заявить: если у вас будет эта книга, можете больше не читать никаких других обучающих статей. В книге есть абсолютно все, что вам нужно, и это касается не только интернет-магазинов, но и любых других онлайн-проектов. Автор дает подробнейшие пошаговые инструкции простым и понятным языком. Ни слова воды, сплошная концентрированная польза. И это, как ни странно, еще и интересное чтиво).

Автор: Полина Белецкая

Продвижение в социальных сетях - сервис SocLike.ru
Другие статьи на эту тему: