Примеры удачных идей в сарафанном маркетинге. Часть первая

Каждый день, читая российские и американские блоги по интернет-маркетингу, я собираю маленькие истории успеха различных компаний в области распространения слухов и раздувания ажиотажа вокруг своего бизнеса. На полноценные статьи эти примеры не тянут, зато они накопились у меня в таком количестве, которое позволяет запустить небольшую серию практических советов по мотивам успешных изобретений, расфасованных по несколько штук на статью. Итак, 5 советов этой недели по запуску сарафанного радио:

1. Сделайте так, чтобы мимо вас невозможно было пройти

Чем больше людей заходит в ваши двери или на ваш сайт, тем больше у вас шансов приобрести новых клиентов. Поэтому сделайте так, чтобы ноги сами к вам шли! Дайте людям уникальный опыт, которого они не получат больше нигде.

Пример. В Нью-Йорке есть магазин матрасов ручной работы Coco-Mat: здесь покупателей приглашают войти, пообедать (обед сервируют каждый день) и даже поспать пару-тройку часов на одном из их матрасов. И знаете, что в этой затее самое лучшее? Здесь нет никакого подвоха. Никто не будет после обеда и сна раскручивать посетителя на покупку. Никаких уговоров и навязывания продукта. Человек просто встает, уходит и – тадааам! – рассказывает о магазине своим друзьям. Потому что, согласитесь, такое увидишь не на каждом шагу. А когда придет время для покупки нового матраса, как вы думаете, куда обратится и сам этот человек, и его друзья? Правильно – в Coco-Mat.

2. Дайте старым клиентам новые поводы для разговоров

Все новости, транслирующиеся по сарафанному радио, нуждаются в некоем пусковом механизме – т.е., в теме, провоцирующей обсуждения. Для ваших новых клиентов все, что связано с вами, является новым и интересным, так что первое время они буквально на каждом шагу натыкаются на такие механизмы. Но, поскольку  прелесть новизны быстро пропадает, вы должны уметь поддерживать интригу для тех клиентов, которые уже успели изучить вас вдоль и поперек.

Пример: к тому моменту, когда пользователь геолокационной соцсети Foursquare чекинится в 1000-ный раз, он уже знает об этом приложении практически всё; и свежим темам для обсуждения с друзьями, казалось бы, взяться неоткуда. Но Foursquare превращает 1000-ный чекин в событие – и высылает по такому случаю свой почетный значок в комплекте с 40%-ной скидкой на всю продукцию своего онлайн-магазина. Эти значки всегда вызывают бурные обсуждения, а хорошая скидка приводит заслуженного пользователя в магазин, где он также видит массу интересных вещей, о которых, разумеется, тут же рассказывает знакомым.

Может быть, и вы придумаете подобные маленькие юбилеи, которые помогут периодически освежать ваши отношения с давними клиентами?

3. Культивируйте особое отношение к самым преданным фанатам

Поклонников вашего бренда нужно холить и лелеять. Такие друзья, как говорится, не растут в огороде, поэтому побалуйте их чем-то особенным.

Пример: Среди экстремалов спорта очень популярны проводимые в Америке мероприятия Tough Mudder. Это что-то вроде «гонок на выживание»: самые сильные и выносливые спортсмены преодолевают полосу сложнейших препятствий длиной в 10-12 км. В дополнение к основной гонке проводятся различные увеселительные конкурсы. Самым ярым своим приверженцам Tough Mudder предлагает особый знак отличия: бесплатные татуировки со своей символикой. Поскольку участники очень гордятся своей принадлежностью к этому движению, недостатка в желающих нет. А теперь представьте, сколько обсуждений может вызвать пожизненная татуировка!

4. Если на вашем сайте есть регистрация, высылайте приветственные письма новым клиентам

Решив впервые воспользоваться каким-то онлайн-сервисом и зарегистрировавшись на соответствующем сайте, мы зачастую не можем в нем сразу сориентироваться. В таких случаях очень уместна бывает помощь администрации.

Пример. Посмотрите, какое замечательное сообщение приходит каждому новому клиенту онлайн-службы по оформлению документов FreshBooks. Они сумели сохранить индивидуальный подход к каждому посетителю, несмотря на то, что количество их клиентов перевалило за 3,5 миллиона.

Добрый день, <имя клиента>, и добро пожаловать в FreshBooks!

Позвольте представиться: я Ваш консультант в сегменте малого бизнеса, и я закреплен за Вами специально для того, чтобы Вы быстрее освоились с сервисом FreshBooks. Свою помощь в оформлении Вашего первого счета-фактуры я предоставлю Вам БЕСПЛАТНО. Это часть нашей работы, и это одна из причин того, что с 2004 года уже более 3,5 миллионов клиентов успели доверить нам создание, отправку и печать своих счетов-фактур.

Что я могу для Вас сделать:

Я буду Вашим персональным инструктором, и, помимо ответов на вопросы, помогу:

— Составить текст и подобрать фирменный дизайн для ваших счетов-фактур, а также отправить первый из них.

— Наладить документооборот для управления проектами и расчетов с Вашими клиентами.

— Изучить лучшие практики получения online-платежей и составления отчетов в Вашей отрасли.

Как со мной связаться:

Это легко: просто ответьте на это сообщение, изложив все имеющиеся вопросы. Я также доступен в чате: 15-минутный обзор может значительно увеличить Вашу продуктивность. Свяжитесь со мной по номеру <…>, чтобы назначить время для разговора. Или, как вариант, посетите один из наших еженедельных вебинаров.

С наилучшими пожеланиями,

<имя, фамилия, контакты сотрудника>

И последний совет от меня лично:

5. Не забывайте о самых значимых носителях информации

Хочу обратиться к владельцам бизнеса. Всех вас, дорогие друзья, интересует, что говорят о вас клиенты. Вы радуетесь положительным отзывам и огорчаетесь из-за отрицательных. Но помните ли вы о том, кто является вашими самыми строгими судьями или самыми преданными фанатами? И кого при этом будут слушать намного внимательнее, чем покупателей? Правильно – это ваши сотрудники. Настоящие и бывшие. В отличие от клиентов, они говорят о вас не только день-другой после покупки. Они говорят о вас КАЖДЫЙ день. Родственникам, друзьям, знакомым, подписчикам в интернете. Понимаете ли вы, что эта волна сарафанного радио является самой громкой? Учитываете ли это в своей кадровой политике? Заботитесь ли о своих подчиненных? Идете ли им навстречу в сложных ситуациях? Не слишком ли мало им платите? Не слишком ли многого требуете взамен? Делаете ли для них что-то особенное – такое, чего не делает больше никто? Уважаете ли их? Говорите ли им «спасибо»? Вежливо ли с ними разговариваете, в конце концов?

Пример. Наверняка вам приходилось слышать о корпоративной культуре Google – неоднозначной, но успевшей, благодаря «сарафанному радио», приобрести статус легенды. Мне кажется, у руководства Google  можно позаимствовать пару хороших кадровых фишек (субсидии, комфорт, развлечения), а также сделать полезные выводы из плохих – тех, что превращают офисы этой компании в пятизвездочные тюрьмы.

Помните о том, что относиться к подчиненному нужно как минимум не хуже, чем к клиенту. Если вы расшаркиваетесь с покупателями, а за стенкой отравляете жизнь тем, кто работает на вас за копейки, на хорошую репутацию можете не рассчитывать. Впрочем, я уверена, что вы у меня не такие. Иначе вы не читали бы этот блог. Уверена, что даже ваши уволившиеся сотрудники говорят о вас только хорошее. Пусть так будет всегда, дорогие читатели, и до новых встреч на этих страницах!

Автор: Полина Белецкая