Сарафанное радио в действии. Как нас выбирают клиенты

О пользе и незаменимости сарафанного маркетинга я говорю здесь постоянно, а сегодня заострю внимание на случаях, когда оно не просто полезно, а необходимо – как потребителю, так и бизнесу. Бывают ситуации, сопряженные для покупателя с определенным риском. Многие, например, боятся совершить неудачную покупку, нарваться на «черного риэлтора», выбрать не тот банк для себя или не ту школу для ребенка. В случаях, когда финансовые риски и ответственность особенно высоки, люди пытаются подстраховаться, заранее собирая отзывы и рекомендации. Кто-то верит только друзьям и знакомым; кто-то (как я) – анонимным отзывам в интернете, если их достаточно много; небольшой процент доверяет консультациям продавцов, и почти никто не верит рекламе. Такие уж настали времена. Чем больше рекламы нас окружает, тем с большим рвением мы ищем правды в независимых источниках, и тем чаще полагаемся на сарафанное радио.

Лично я прочесываю интернет в поисках отзывов не так уж часто. Ничего страшного не случится, если мне не понравится новый ресторан. Не пойду туда больше, да и все. Если дорогой пиджак окажется подделкой, тоже плакать не стану. Другое дело, если я ищу гимназию для ребенка, собираюсь в отпуск или затеваю замену труб в ванной. Тут ошибка может привести ко многим неприятностям (как вспомню нашего слесаря из ЖЭКа, так вздрогну), поэтому в таких случаях начинаю собирать информацию на стороне.

О том, что такое сарафанное радио в интернете, проще всего рассказать на конкретном примере. Три года назад я выбирала, у какой фирмы (а в моем городе их 264) заказать пластиковые окна, прошла все положенные стадии сбора агентурных сведений и сделала выбор именно на основании отзывов в интернете. Если вам скучно читать про окна (думаю, эту «Сагу о Форсайтах» осилит только тот, кто тоже планирует ремонт), переходите сразу к морали в конце статьи. В Саге же подробно описан алгоритм сбора клиентом информации перед серьезной покупкой.

Итак, я решила поменять окна. Экономить на них не собиралась, так что цена была одним из последних критериев отбора. Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи, не могу позволить себе менять окна каждые пару лет, не хочу мерзнуть зимой и судиться с установщиками. От окна мне нужно одно – чтобы мне его поставили, и я о нем забыла. И вспоминала только тогда, когда пора его мыть или проветривать комнату. Поэтому мне не жалко переплатить какой-нибудь солидной фирме за гарантии и беззаботную эксплуатацию.

Начала я с выбора профиля. Это была легкая часть. Сначала прочитала официальную информацию на сайтах производителей, выписала несколько брендов, и «пробила» отзывы о каждом из них. В рекламах-то они все прекрасны и чудесны, но мнения тех, кто пережил с ними несколько зим, были для меня важнее. Выявила тройку лидеров, из которой мне больше всех приглянулся пятикамерный профиль N (не стану в этой статье перечислять бренды и названия фирм, дабы не быть уличенной в подкупе. Кому интересно, пишите мне со страницы «О проекте» – я вам все расскажу). Этот профиль сделан специально для Сибири и крайнего севера, номинальный срок службы — 60 лет, выдерживает температуру до минус 60, стоит недешево, имеет прекрасные рекомендации, и в моем городе им занимается официальный дилер. Назовем его фирмой А, на которую я решила обратить особое внимание. В общем, профиль я выбрала частично по техническим характеристикам и ГОСТам, и частично – по отзывам клиентов.

Следующий этап был намного сложнее, ведь из статей о правильном выборе окон ПВХ я узнала, что хороший профиль – это лишь 50% успеха. Остальные 50 зависят от качества монтажа. И тут уж официальная информация меня совершенно не интересовала. Ибо только из отзывов можно узнать, насколько отношение к клиентам и мастерство монтажников конкретных фирм соответствуют их рекламе.

Начала я с опроса знакомых. В чем-то сарафанное радио в оффлайне мне помогло, а в чем-то настолько запутало, что выбор правильной фирмы показался мега-сложной задачей, требующей, как минимум, прохождения специальных курсов. Мнения о некоторых конторах были полярными. Например, кто-то считает некую фирму F лучшей в городе, а кто-то – худшей. Задачу усложняло то, что сначала я не могла найти в интернете достаточного количества отзывов.

И тут мне повезло. На одном популярном городском форуме я наткнулась на тему, в которой обсуждались местные установщики пластиковых окон. Это был настоящий клондайк – в теме на тот момент было 967 комментариев (сегодня их 5551), и почти каждый – либо отзыв, либо совет профессионала. Этому ресурсу я доверяю, ибо знаю, что модераторы там суровы, а резиденты – еще суровее, так что любая реклама, даже самая тонкая и замаскированная, там обречена. В поисках правды ушла с головой в чтение на 6 или 7 часов. Делала пометки на бумажке, ставила плюсы и минусы, и к концу эпопеи в финал на этой бумажке вышли три лучшие конторы. С радостью обнаружила, что фирма А действительно в почете, и даже ее конкуренты (а в этой теме, помимо простых смертных, общаются производители и установщики) наступают себе на горло и признают, что она и правда очень даже ничего. Нашла один отрицательный отзыв и несколько десятков положительных. На пятки А наступали фирмы В и С, но они не работают с профилем N. Хотя их профили тоже любимы в народе. Пресловутая фирма F действительно считается худшей в городе – мне попалось 3 или 4 нейтральных отзыва и пара сотен плохих и очень плохих. Мои соболезнования клиентам этой раскрученной конторы, реклама которой не сходит с экранов телевизоров. А ведь одна из моих знакомых порекомендовала мне именно ее (сама она не обращалась, но «где-то слышала» – уж не в рекламе ли?), и я даже почти дошла до их офиса. Слава богу, что меня остановили обитатели форума.

Следующим этапом был выход в оффлайн – визиты в офисы выбранных мной компаний и приглашение замерщиков. В реале я проконтактировала с фирмами А и С, а также с фирмой Е, в офис которой забрела случайно до того, как затеяла свое глобальное маркетинговое исследование, и еще наивно полагала, что заказывать окна можно где угодно, потому что они все одинаковые. Это маленькая фирмочка из разряда «два стола, четыре стула», работающая с хорошим профилем Z за разумные деньги. Она показалась мне приличной, но ее пришлось отмести сразу, т.к. о ней я не нашла ни единого отзыва. О профиле Z читала много, а о том, откуда растут руки у монтажников Е – ничего. Замерщика из фирмы С пригласила больше для очистки совести, потому что так надо. Я ведь держала в голове все советы, полученные по «сарафанному радио», а на тему контактов с фирмами и замерщиками этих советов – тьма тьмущая. И один из них гласит, что надо устраивать кастинги.

Еще с несколькими конторами связалась по электронной почте. Всем задавала проверочные вопросы, отмечала, кто втюхивает ненужные фишки, а кто по-честному отвечает, на чем можно сэкономить. Обращала внимание на пунктуальность замерщиков, тон менеджеров и т.п. Народ в интернете говорит, что по этим признакам можно предсказать свою последующую совместную жизнь с новыми окнами. Вы не представляете, сколько людей пострадало от недоброкачественного монтажа и элементарного кидалова! Я прочла сотни историй о замерзающих, желтеющих и «плачущих» окнах, сквозняках, отсутствии сервиса, хамстве и игноре со стороны персонала, о судебных разбирательствах и т.п. Естественно, мне хотелось всего этого избежать, так что страховалась, как могла.

Результат был предсказуемым – тендер выиграла фирма А, полюбившаяся мне с самого начала. Лучший профиль, лучшие менеджеры и даже лучший замерщик. Менеджеры покорили тем, что не стали навязывать более дорогой профиль Х (единственный в городе по-настоящему немецкий, как я узнала на форуме), объяснив, что он заточен под климат Германии, а не Сибири. Замерщик честно сказал, что приточные клапаны – это баловство, ибо перемерзают уже при минус 15, и обычного микропроветривания вполне достаточно. Еще он скептически отозвался об энергосберегающих стеклах, сказав, что покрытия хватает на 2-3 года, и удивился, узнав, что в другой фирме мне втюхивали дополнительные кронштейны и хотели закрыть батареи подоконниками. После замеров расчеты мне не просто озвучили устно, а прислали на email два файла с чертежами и таблицами. Учитывая тот факт, что о монтажниках фирмы А я читала много хорошего, причем поименно, выбор мною сделан окончательно. С тех пор прошло три года, и я каждый день благодарю себя за этот выбор. Окна сделаны ювелирно (нигде еще не видела такой аккуратной работы), герметичность – как в космическом корабле, никаких сквозняков, пожелтения и запотевания, фурнитура отличная. В общем, вся эта эпопея была не напрасной. А если б не сарафанное радио, которое я поймала в интернете, неизвестно, на кого бы нарвалась.

Мораль сей басни такова:

1. Уважаемые потребители! Затевая серьезную покупку или делая сложный выбор, снижайте возможный риск и ловите волну сарафанного радио: предварительно опрашивайте знакомых, а также забивайте в поисковики нужные вам ключевые слова сначала в чистом виде (для поиска официальной информации), а затем – эти же слова со словом «отзывы». В моем случае было так: «окна пвх омск», «окна пвх омск отзывы», «профили пвх», «профили пвх отзывы», «профиль пвх N», «профиль пвх N отзывы», «фирма А», «фирма А отзывы» и т.п. Перепроверяйте информацию на разных ресурсах. Обращайте внимание на то, насколько ресурс заслуживает доверия.

2. Уважаемые владельцы бизнесов! На моем примере вы увидели, как именно люди могут выходить на вас в интернете и впоследствии становиться (или НЕ становиться) вашими клиентами в реале. Еще раз заостряю внимание на том, что мне пришлось вычеркнуть фирму Е, предлагающую хороший профиль по хорошей цене и производящей неплохое впечатление только потому, что о ней нет ни одного отзыва в интернете. Вполне возможно, что это прекрасная фирма, но я просто не захотела рисковать и проверять ее благонадежность на себе. Как уже говорила, я не настолько богата. Если ваши товары или услуги стоят дорого и/или связаны с потенциальным риском для потребителя, укрепляйте свою репутацию с помощью сарафанного маркетинга – в вашем случае он имеет огромное значение. Научитесь запускать сарафанное радио, приглашая своих клиентов писать о вас отзывы на соответствующих сайтах или ветках форумов, а также управлять этим явлением и использовать его в своих интересах. В моем блоге уже имеется немало статей и советов на эту тему, и будет еще больше.

Автор: Полина Белецкая