А казачок-то засланный! Подводные камни скрытого маркетинга

Скрытый маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. (с) Википедия.

В чем сложность «работы под прикрытием»?

Современное общество измучено рекламой и давно перестало ей доверять. Это заставляет маркетологов ломать головы в поисках обходных путей. Сегодня остановимся на таком противоречивом направлении как скрытый маркетинг в интернете. По сути, это хитроумно спланированная имитация естественного «сарафанного радио», которое, как известно, остается одним из немногих источников информации, которым по-прежнему доверяют потребители.

Как это происходит?

• Способ первый, бесплатный и трудоёмкий: рекламодатель самостоятельно проникает на нужные ему форумы, сайты отзывов, в блоги и социальные сети, втирается в доверие к местным жителям и начинает как бы невзначай упоминать в постах и комментариях свой бренд или продукт. Причем (и это главное) не как представитель бизнеса, а как независимый потребитель, желающий просто поделиться опытом.
• Способ второй, платный и чуть более простой: рекламодатель отбирает в социальных медиа тех резидентов, мнение которых имеет вес (opinion leaders), и просто платит им деньги за посты с упоминанием его компании или продукта.
• Способ третий, самый дорогостоящий и энергосберегающий: рекламодатель обращается в специальное агентство, оказывающее такую услугу и уже имеющее штат блогеров, ставит задачу, отслеживает выполнение и платит деньги.

Откуда бы ни поступала подобная «нерекламная» информация, ее тон должен быть примерно таким: «Ой, ну нааадо же, вы тут говорите о гриппе, а я как раз на днях совершенно случайно открыла для себя «арбидол». Вообще-то я во все эти фармацевтические штучки не верю, но болезнь как рукой сняло. Я в шоке! Говорят, он и для профилактики хорош». Тут аудитория должна проникнуться доверием, достать кошельки и бежать в аптеку. Жаль, подобное случается нечасто.

Отношение маркетологов к этим шпионским играм неоднозначно. Некоторые (особенно те, кто предоставляет эту услугу за деньги) делают акцент на том, что скрытый маркетинг:

1. оперативен,
2. малозатратен либо бесплатен,
3. лёгок для мониторинга,
4. исчисляем в конкретных цифрах,
5. нацелен на конкретную целевую аудиторию (при правильном выборе ресурсов),
6. а главное – эффективен, т.к. исходит от «своих парней», внушает доверие и совсем не похож на прямую рекламу.

Есть и другой лагерь, настроенный не столь оптимистично. Его представители считают, что:

1. Внедриться в сложившееся сообщество блогеров или форумчан не так-то просто: там все друг с другом сто лет знакомы, и к новичкам относятся с подозрением. Должны пройти месяцы, прежде чем вас начнут считать за своего. Поверьте мне – я знаю. У вас есть эти месяцы? А время на то, чтобы активно вести десятки аккаунтов на разных ресурсах? Примечание: это должны быть обжитые, наполненные контентом страницы, т.к. все знают, что пустой акк – первый признак спамера и бота. На форумах имитировать живой акк особенно тяжело: напротив каждого вашего комментария отображается дата регистрации, статус на форуме, количество комментариев, карма и прочие изобличающие данные. Форумчане с хищным азартом вычисляют спамеров, даже самых тщательно законспирированных. Вас могут выдать однотипные смайлы или единый стиль комментариев, которые вы оставляете от имени разных юзеров.

2. Стратегия должна быть тщательно продуманной: никаких шаблонных текстов и проверенных приемов. Строго индивидуальный подход к каждой ситуации. Не всякому это дано. Вы думаете, Штирлицу было легко?

3. Подкуп блогеров – занятие не из простых, особенно если вам нужны «зубры». Мало кто из последних променяет свой нажитый непосильным трудом авторитет на ту символическую сумму, что вы предложите. А получить клеймо продажного блогера проще простого, потому что:

4. Народ чует рекламу за версту. В какие наряды ее ни ряди, каких декораций ни ставь, обмануть современного интернет-пользователя практически невозможно. Он настолько подозрителен, что принимает даже невинное бесплатное упоминание бренда или продукта за проплаченное. По себе знаю: люблю рассказывать, куда сходила и что купила – и регулярно получаю по голове то за название своей любимой стоматологической клиники, то за фото ботинок Dr. Martens, то за упоминание какого-нибудь бальзама для волос Wella. Теперь представьте, как «тепло» вас встретят, если вы и вправду пришли не просто рассказывать, а рекламировать.

5. Даже если у вас все получилось, с помощью скрытого маркетинга массового спроса не создашь. Этот метод должен использоваться в комплексе с другими видами рекламы.

Подумайте дважды. А лучше трижды

В определении скрытого маркетинга, данном Википедией, ключевые слова: «потребители не подозревают». В этом и состоит основная сложность – потребители подозревают всё и всегда. Примеры успешных кампаний существуют. Но их немного. Для того чтобы продвигать продукт столь причудливым способом, нужно быть гением перевоплощений, мастером слова и психологом в одном лице. Если все эти таланты у вас имеются, что ж, удачи! Если же вы их в себе не ощущаете, лучше потратьте ресурсы на поисковую оптимизацию, контекстную рекламу или какой-нибудь баннер. Это и честнее, и толку больше.

Какие еще есть альтернативы? Перестаньте прятаться. Лучше займитесь контент-маркетингом. Публикуйте интересную и полезную информацию и не забывайте о «быстром контенте». Если у вас это будет хорошо получаться, вы вызовете такую лояльность, что вам простят небольшие вкрапления прямой рекламы. Что касается блогов и форумов, вы можете чистосердечно публиковаться на правах рекламы или же напрямую просить форумчан оценить ваш продукт. Не факт, что это будет воспринято с восторгом, но вы, по крайней мере, сможете избежать шумного разоблачения и сопряженного с этим негатива.

Автор: Полина Белецкая