Этика маркетинга – сохраняем человеческий облик

У многих людей слово «маркетинг» ассоциируется с образами граждан, работа которых заключается в том, чтобы уговаривать других граждан тратить свои деньги на товары и услуги, которые им не нужны. В целях осуществления продаж такие маркетологи используют все возможные методы и средства, не гнушаясь самыми сомнительными. Так сказать, продают «не мытьем, так катаньем». Именно из-за этого стереотипа многие потребители имеют стойкую аллергию ко всем формам маркетинга.

Сегодня поговорим о том, как оставаться достойным маркетологом, не опускаясь до «втюхивания», неуважения и обмана потенциальных клиентов. Секрет прост: вы должны чувствовать грань.

Молчание или мегафон?

Ваш продукт может быть сколь угодно прекрасным, но если вы тихо сидите в уголке и молчите, о вас никто никогда не узнает. Как говорил Стюарт Хендерсон Бритт, «вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте». С другой стороны, если в этот угол вы поставите ящик, встанете на него и начнете кричать о своем супер-продукте в мегафон, вас запомнят все. Но лишь как «того идиота, который никак не заткнется».

Делайте по-другому: идите на контакт. Будьте готовы не только говорить, но и слушать. Диалог с потребителем – это улица с двусторонним движением. У вашей аудитории есть голос, и есть мнения. Узнавайте их, выслушивайте и показывайте, что вам не все равно.

Много делать или много обещать?

Какой слоган нравится вам больше: «Этот продукт сделает вас миллиардером!» или «Я помогу вам увеличить посещаемость вашего сайта до 6000 человек в день»? Это два совершенно разных подхода, и нетрудно догадаться, который из них внушает больше доверия.

Не обещайте в своих рекламных текстах больше, чем реально может дать ваш продукт. Здесь очень легко перейти грань. Не забывайте говорить о преимуществах продукта, но и не отрывайтесь от реальности. Обещайте решать конкретные проблемы – и выполняйте свои обещания. Иначе никакие маркетологи не восстановят вашу репутацию, без которой в бизнесе, как известно, делать нечего. 

Скромность или эгоизм?

Вы должны быть уверены в своем продукте, но не самоутверждаться за чужой счет. Даже всеми уважаемая компания Apple, рекламируя свой Mac, однажды начала за здравие и закончила за упокой. Сначала они рассказали, что может делать Мас, и не может делать обычный РС. Это была очень успешная рекламная кампания. Однако, когда пришлось искать все новые преимущества Мас’а (что становилось все трудней), компания скатилась до огульной критики РС, что уже выглядело не очень хорошо. Впрочем, вскоре Apple прекратила эту практику.

Уважение или пренебрежение?

Работая над рекламной кампанией, руководствуйтесь так называемой «презумпцией ума»: ни один человек не может считаться идиотом, пока не будет доказано обратное. К сожалению, многие бренды придерживаются невысокого мнения об интеллекте своей целевой аудитории – и это их подводит. Одним из самых ярких примеров неуважения я по-прежнему считаю рекламные ролики средства для стирки «Ласка». Об этом я уже писала в статье о Lovemarks, так что не буду повторяться. Что это – высокомерие маркетологов или их небрежность? А может, банальный идиотизм?

Маркетолог или мошенник?

Разница между этими двумя понятиями – в честности. Если для достижения успеха вам приходится обманывать потребителей, считайте, что вы уже перешли черту. И не забывайте, что мошенничество административно (а иногда и уголовно) наказуемо. Честность – лучшая политика.

Нет ничего проще чем наобещать в своих рекламных текстах  золотые горы, не задумываясь о последствиях. Но так поступают только компании-однодневки, не строящие долгосрочных планов и не работающие на перспективу. Можно обмануть человека один раз, но о постоянных клиентах придется забыть. И не стоит забывать о сарафанном радио, которое в наше время распространяется как пожар в степи, благодаря интернету и, в частности, сайтам отзывов. Мошенники вынуждены постоянно менять названия фирм, пароли и явки, чтобы снова и снова по-быстрому снимать сливки с очередной аферы – и исчезать. Не думаю, что этот вариант вас устроит (иначе вы бы не читали эту статью). Как честь берегут смолоду, так и репутацию – с самого открытия бизнеса.

Кампании по восстановлению репутации в интернете (в том числе SERM) стоят больших денег, требуют многих месяцев или даже лет на зачистку негатива, а также услуг маркетологов самого высокого уровня. И все равно нет никаких гарантий, что после вытеснения из выдачи Яндекса и Гугла информации о том, что «компания N – мошенники», какой-нибудь обиженный давний клиент не напишет уничтожающий отзыв на самом популярном сайте, и все не придется начинать сначала. В общем, посчитайте сами, что обойдется дешевле – честность или восстановление репутации.

Если вы подозреваете, что в ваших рекламных обращениях что-то не так, посоветуйтесь с людьми, мнению которых доверяете.

Хорошо если в вашем окружении есть уважаемые вами люди, к которым можно обратиться, если вы подозреваете, что делаете что-то не так, что где-то переходите (или уже перешли) ту самую грань, о которой говорится в этой статье. Дело в том, что, если у вас возникло такое ощущение, скорее всего, оно правильное. Доверяйте своей интуиции и не стесняйтесь обращаться к своим «лакмусовым бумажкам». Не факт, что их мнение вам польстит, но, возможно, позволит избежать ошибок при выходе на широкую (менее лояльную!) аудиторию.

Автор: Полина Белецкая