Мал золотник, да дорог. Lovemarks и малый бизнес – совместимы ли понятия?

Lovemarks и лояльность потребителейОднажды побывав на семинаре Кирилла Чистякова (в тот момент – исполнительного креативного директора “Saatchi&Saatchi Ukraine”) под названием «Философия Lovemarks», я задумалась о том, отчего бы принципы Lovemarks не прикрутить к малому бизнесу и не написать об этом в блоге.

Не буду долго расписывать суть философии: если вам интересно, Google выдаст массу интересных статей на эту тему. Приведу лишь определение Lovemarks и несколько цитат из одного источника (с корректурой, да простит меня автор):

Lovemark представляет собой бренд, который перешел барьер узнаваемости, приятных ассоциаций, надежности, да и простой генерации дохода – и начал вызывать настоящую любовь. Впервые термин “Lovemark” ввел CEO рекламного агентства “Saatchi&Saatchi” Кевин Робертс, выпустивший одноименную книгу в 2005 году. На сегодняшний день самыми знаменитыми Lovemarks являются McDonald’s, Apple, Starbucks, Coca-Cola и Harley-Davidson. Потребители действительно влюблены в эти бренды. Например, всем известно, что пользователи техники Apple скупают множество продуктов под маркой данной компании, даже тогда, когда они им не нужны. Главным преимуществом концепции Lovemarks является то, что влюбленность потребителей в бренд делает его невосприимчивым к неудачам. Например, если купленный почитателем Apple новый компьютер iMac окажется бракованным, это не заставит его отвернуться от марки Apple. Противники Кевина Робертса могут заметить, что это простая лояльность потребителей. Вряд ли. Это нечто большее. Просто посмотрите на Apple и ее армию фанатов.

Мои личные Lovemarks это: Google, Facebook, Benetton, Dr Martens, IKEA, а также – и эту тему мы разовьем дальше – «английские» плюшки с корицей и яблоками, которые пекут и продают в одном-единственном месте – обычном продуктовом магазине в паре кварталов от моего дома.

Lovemarks должны обладать следующими атрибутами:

  1. Загадочность (вдохновение, легенды и истории, окружающие бренд);
  2. Воздействие на чувства (зрение, обоняние, слух, вкус, осязание);
  3. Интимность. Приведу цитату из статьи: «Настоящая Lovemark должна иметь интимные отношения с клиентом. Достичь этого достаточно просто может какой-нибудь ресторан или небольшая местная мясная лавка. Продавец просто будет знать вас лично и звать по имени. Крупным компаниям это неподвластно». И вот тут-то Остапа, т.е., меня, понесло в направлении малого бизнеса (впрочем, чего еще ждать от блогера, пишущего на эту тему). И вот что я подумала…

Третий пункт (интимность) несет нам, людям далеким от мега-корпораций, хорошую новость: оказывается, в плане интимности объекту малого бизнеса стать чьей-то Lovemark проще, чем любой крупной компании. При этом не следует путать народную любовь с прибылью. Малый бизнес может заслужить любовь малого количества людей, что никогда не позволит ему угнаться за крупными компаниями. Но, возможно, тех денег, что принесет любовь малого количества людей, на ваш век вполне хватит.

Разберем на примерах: многим людям нравится Lamborghini. Но сколько человек действительно может купить себе такой автомобиль? Не слишком много, хотя корпорация и при таком количестве клиентов не бедствует. Миллионы людей во всем мире фанатеют по Apple. И многие, хотя и не все, вполне могут позволить себе покупать продукты этого бренда. Apple, соответственно, процветает и считается главной Lovemark нашего времени. «Английские» плюшки по 15 руб./шт. могут позволить себе абсолютно все. И в том магазине, о котором я говорила, всегда стоит очередь. И весь район сбегается вечером на запах корицы, т.к. знает, что около 17.00 из пекарни принесут несколько подносов с этими широко известным в узких кругах булочками, еще горячими, и конкуренция будет достаточно жесткой. Хозяин магазина никогда не сравнится по доходам ни с одной корпорацией, даже если откроет сеть пекарен по всему городу. Но созданная им местная Lovemark, при грамотном ведении дел и наличии большого ассортимента другой выпечки (помимо «английских» плюшек, магазин торгует десятками других вкуснейших изделий), с легкостью обеспечит ему безбедную жизнь.

Другой пример – мой парикмахер Людочка, работающая на дому. Она супер-профессионал, и ее услуги стоят очень дорого (примерно в 4 раза дороже среднегородской цены), но каждая из знакомых мне клиенток говорит, что, выходя от Людочки, чувствует себя королевой, и за это ощущение не жалко отдать любые деньги. Я тоже могла бы стричься в обычных салонах, и, вполне возможно, там это делали бы сносно, но Людочка – моя Lovemark, и я не хочу никого другого. Для справки: записаться к ней – задача не из легких, у клиенток она нарасхват, и за два дня зарабатывает примерно столько же, сколько средний горожанин – за месяц. Но, опять же, намного меньше, чем Apple. Смущает ли это Людочку? Не похоже. Она живет в элитном доме, много путешествует, одевается в самых дорогих магазинах и выглядит вполне довольной.

На семинаре одним из слушателей был задан вопрос: «Сколько стоит сделать Lovemark? Какой нужен рекламный бюджет?». Кирилл был корректен, а я скажу прямо: чушь собачья. Не путайте апельсины с чемоданами и любовь с деньгами. Можно совсем не давать рекламы – и быть любимым. А можно потратить миллионы – и не только не заслужить любовь, но еще и оттолкнуть потребителей. Вспомним, например, рекламу моющего средства «Ласка», когда одна барышня в клубе восхищается молодым человеком в НОВОЙ черной рубашке, а вторая барышня уверяет, что рубашка вовсе не новая, просто ее стирают «Лаской, Магия черного», потом хрясь! достает из ридикюля литровую бутыль этого средства и торжественно ставит на стол. Все счастливо смеются. Этот бренд никогда не станет Lovemark, потому что у него нет уважения к аудитории. А настоящая любовь невозможна без уважения. Тут вспоминается презентация «Уважаемые люди» Ксении Лукичевой (редактора adme.ru), где она использует термин «презумпция ума» и объясняет, по аналогии с презумпцией невиновности, что ни один человек не может считаться идиотом, пока не будет доказано обратное. Люди, продвигающие бренд «Ласка», априори считают представителей своей целевой аудитории идиотами, или же сами таковыми являются. Иначе в их роликах не было бы ни юношей и девушек, оценивающих противоположный пол в первую очередь по НОВИЗНЕ их платьев и рубашек, ни, тем более, барышень, берущих с собой литровые флаконы моющего средства на пляжи и дискотеки.

И дело тут даже не в качестве рекламы, хотя по-настоящему талантливые команды могут создавать шедевры, способные подпитывать приязнь потребителей к бренду. Но стоимость любви все же нельзя рассчитать. Любовь не продается, хотя деньги могут создавать роскошные романтические декорации. Настоящая любовь – это другое. Это летучая, неуловимая, капризная субстанция. Словом, любовь – это любовь. Все хотят знать, как внушить ее, но немногим это удается.

Мораль отсюда такова: если у вас нет цели завоевать мир, но есть цель сделать свой небольшой бизнес стабильным, любимым клиентами и процветающим, не обращайте внимания на сверхприбыли мировых брендов и смело пользуйтесь теми же принципами построения Lovemarks, которыми пользуются они. В конце концов, на завоевание мира им тоже понадобилось от 25 до 125 лет. Кто знает, может быть, через много лет и ваш логотип будет вытатуирован на плечах, грудях и прочих частях тел ваших преданных поклонников. Работайте над качеством продукта и рекламы, над уютом и красотой офисов и торговых помещений, ищите свою фишку, запоминайте имена, дни рождения и вкусы своих клиентов, а главное – уважайте их и берегите свою репутацию. Ну и, конечно, не жалейте корицы.

Автор: Полина Белецкая

Другие статьи на эту тему: