Вывод нового продукта на рынок: как переманить к себе клиентов

Сегодня перевожу для вас статью Сета Година, одного из величайших маркетологов всех времен и народов. Вы, конечно, знаете Сета и то, что главная прелесть его заметок – в их краткости, четкости и, не побоюсь этого слова, мудрости. Я читаю его только 8 лет, а вообще он не ленится ежедневно вести свой легендарный блог с января 2002 года. Сегодняшняя статья зацепила тем, что в ней идет речь о сложности переключения клиента с привычного продукта на новый. Всё вокруг нас забито товарами давно и, кажется, безнадежно, так как же вывести на рынок новый продукт, втиснуться в нужную нишу и перетянуть к себе побольше клиентов? Дело, как обычно, в человеческом факторе:

Не-продажи

Переключить (переманить к себе) клиента, уже привыкшего к определенным продуктам – это совсем не то, что привлечь новичка на рынке, который еще не определился с выбором.

Переключение человека на другой продукт означает для него:

Признать, что он был не прав, используя прежний продукт, а во многих случаях – еще и оторваться от сообщества, использующего тот же продукт.

Скажем, если вы хотите убедить владельца мотоцикла BMW в следующий раз купить Харлей, вам предстоит та еще работёнка.

Вряд ли он скажет: «ну да, я был эмоционально привязан к этому бренду, но теперь осознал, что есть вариант получше, так что я переключаюсь на него – раньше я был не прав, а теперь прав!»

А еще он, конечно, не намерен отрываться от своего привычного сообщества единомышленников и мириться с одиночеством до обретения нового круга общения.

Все это дает нам три темы для размышлений:

1. Если вы хотите быстро раскрутить продукт, вы должны понимать, что на рынок нужно выходить как можно раньше, пока люди не привыкли к другим продуктам, не сформировали привязанностей и обязательств и не испытывают когнитивного диссонанса при виде альтернатив («если я это выбрал, значит это и хорошо»).

2. Если вы хотите мне что-то продать, и для того, чтобы начать использовать ваш продукт, мне придется отказаться от предыдущего (привычного), вы должны придерживаться четкой концепции. Ваш маркетинговый призыв «это очень хороший продукт» на меня не подействует. Призыв «вам нужно что-то из этой категории» тоже не имеет смысла, т.к. я уже покупаю продукт (другой) из этой категории. Лучше потратьте время, усилия и деньги на то, чтобы обучить меня, предоставить мне информацию, которая подтолкнет меня к новому выбору. Тогда я переключусь на другой продукт не с чувством «раньше я был не прав», а с чувством «раньше я просто был недостаточно информирован».

3. Игнорировать мнение сообщества также опасно. Вне всякого сомнения, маркетинговая мантра «людям нравится, когда мы делаем именно так» была и остается самой мощной во все времена.

И мы возвращаемся к ней каждый раз, принимая новое решение. Потому что нам приятнее жить с мыслью, что мы сделали правильный выбор, чем наоборот.

—

Что могу добавить от себя? Без обучающего маркетинга по-прежнему никуда. Это было актуально в 2010-м, когда я только начала «копать тему», и это становится все актуальнее с каждым годом.

Автор: Полина Белецкая