Заголовки рулят! Как привлечь внимание клиентов к своим email-рассылкам

Когда-то я уже писала о правильных заголовках в развлекательном ключе. Сегодня делаю серьезное лицо и излагаю рекомендации по пунктам. То, что здесь будет сказано о заголовках, подходит к любым текстам. Но внимание хочется заострить именно на email-маркетинге. Привлечь внимание получателя к своим рассылкам – задача не из легких. Вспомните, сколько спама вы вычищаете из своего ящика каждый день. Из этой массы нужно уметь выделяться. Ведь всё, что получатель видит в своем почтовом ящике – это имя отправителя и тему сообщения, в которую мы и выносим заголовок нашего текста. Именно от темы сообщения будет зависеть, откроет получатель письмо или удалит. Поэтому наша цель – сочинить такой заголовок, мимо которого сложно пройти.

Как проверить эффективность заголовка?

Очень просто, если вы пользуетесь одним их цивилизованных почтовых сервисов, таких как MailChimp или Aweber. В них есть отчеты по каждой кампании, и главная цифра, определяющая привлекательность вашего заголовка – это Open Rate, который показывает, какой процент пользователей открыл вашу рассылку. Средняя раскрываемость сообщений в моей индустрии (реклама и маркетинг) составляет 12,5%. И с каждым годом, по мере роста количества спама в почтовых ящиках, этот процент снижается. Мне удается поддерживать его на уровне 23-36%, что в 2-3 раза выше среднего уровня по индустрии, но мне, конечно, хочется большего. Open Rate зависит от качества заголовка почти на 100%, поэтому не жалейте времени и сил на этот важнейший фактор.

Вот несколько советов по привлечению внимания:

1. Используйте в заголовке слово «как»:

• Как сократить расходы в отпуске вдвое
• Как продавать в 5 раз выгоднее конкурентов
• Как сэкономить на услугах бухгалтера

Далеко не все люди следуют полезным советам. Но собирают подобные статьи и ссылки, «чтоб были» – очень многие. В подобных заголовках важно указывать конкретные преимущества и/или результат. Неудачный заголовок: «Как начать собственный бизнес, сидя дома за компьютером» (речь идет не о результате, а о процессе). Удачный заголовок: «Как зарабатывать хорошие деньги, сидя дома за компьютером» (речь идет о результате).

2. Используйте заголовки-списки:

• 7 способов сохранить молодость кожи в сухом климате 
• 10 советов по раскрутке сайта
• 20 вопросов, которые нужно задать риэлтору при выборе квартиры

Такие заголовки создают впечатление, что у автора: а) имеется большой и ценный опыт в данном вопросе; б) автор может четко и структурировано донести этот опыт до читателей. В заголовке должна быть упомянута распространенная среди данной целевой аудитории проблема, а в сообщении/статье – дано ее решение. Мои рассылки с подобными названиями (в нише интернет-маркетинга) открывает 30-35% получателей.

3. Не пишите слишком длинных заголовков. Во многих почтовых программах поле «тема сообщения» слишком короткое, и текст будет обрезан. Сочиняя тему рассылки предыдущей статьи о заголовках, я предположила, что упоминание американских бомжей вызовет у читателей любопытство. Моей ошибкой было то, что я оттеснила их в конец предложения: «О важности хороших заголовков на примере американских бомжей». Я пользуюсь двумя почтами – Google и Mail.ru, которые вмещают довольно длинные темы сообщений. А мои знакомые, подписанные на рассылки и пользующиеся Outlook Express и The Bat!, назвали мой заголовок скучным: они увидели только «О важности хороших заголовков», без всяких бомжей. Процент раскрываемости этой рассылки был всего лишь 19,45%. Хороший урок!

4. Интригуйте, играйте на любопытстве. Для этого нужно представлять интересы целевой аудитории и знать, чем ее зацепить. Моя основная аудитория – хозяева интернет-магазинов и других продающих сайтов. Поэтому лучше всего работают такие заголовки как «Типичные ошибки при создании интернет-магазинов» (раскрываемость 36,3%), «Кажется, мой сеошник меня обманывает — как проверить?» (32,9%) или «Как у меня украли домен, и что делать в такой ситуации» (31,8%). Это неудивительно, ведь в заголовках упоминаются проблемы, интересующие всех владельцев сайтов.

Некоторые гуру советуют в качестве образцов собирать провокационные заголовки из новостей, журналов и даже желтой прессы. Насчет последнего у меня есть сомнения. Во-первых, всё, что отдает желтизной, у нормальных людей вызывает отторжение. Во-вторых, обещание сенсации нужно выполнять. Например, когда читатели кликают на заголовок «Разбился известный актёр», и выясняют, что ему всего лишь помяли бампер, они чувствуют себя пойманными пусть на безобидный, но все же лохотрон. Что всегда неприятно. Если вы хотите сохранить свою аудиторию, не обманывайте ее ожидания.

Вот примеры неплохих интригующих заголовков:

• Почему я ненавижу книги советов по ведению бизнеса
• Моя самая большая ошибка в жизни
• Как гарантированно провалить своё дело

5. Предлагайте что-нибудь бесплатное (если оно у вас есть):

• Бесплатный вебинар по интернет-маркетингу
• Первая консультация в нашей клинике – бесплатно!
• При покупке 15 роз и более – ваза бесплатно

Думаю, здесь объяснения излишни.

6. Задавайте вопросы, используйте местоимение «вы»:

• А вы знаете, как выгодно вкладывать деньги?
• Вы до сих пор не сменили свою скучную и низкооплачиваемую работу?
• Вы уверены в квалификации своих юристов?

Здесь мы эксплуатируем сразу две человеческих слабости: а) склонность говорить о себе любимом; б) готовность высказывать свое мнение, отвечать на вопросы (вспомните бесконечные тесты, которые нам не лень заполнять).

7. Избегайте любого сходства с низкопробным спамом. Вы видите горы этого мусора в своем почтовом ящике каждый день. Как только ваш заголовок показался хоть немного похожим на один из подобных образцов, замените его. Постарайтесь с помощью короткого текста в поле «тема сообщения» донести до получателя, что, в отличие от мутного потока спам-рассылок ваше письмо действительно интересное, ценное, полезное. И что, открыв его, он возможно, решит одну из своих проблем.

Устройте мозговой штурм

Есть множество способов и секретов написания заголовков. Какую бы стратегию вы ни выбрали, не спешите принимать окончательное решение с каждой конкретной рассылкой, пресс-релизом или статьей. Напишите с десяток различных заголовков. Никогда не знаешь, что получится, пока не увидишь этого на бумаге или экране. Если вариантов много, из них наверняка можно выбрать тот, который не только привлечет внимание клиентов, но и, возможно, конвертируется во вполне конкретные продажи.

Главное, не забывайте: заголовок – это обещание, которое вы должны выполнить в сообщении или статье!

Автор: Полина Белецкая