Друзья, я привела к нам нового американского гуру. Знакомьтесь, Andy Sernovitz. Энди — автор книги «Сарафанный маркетинг» и ведет блог на эту же тему. Блог я нашла недавно, подписалась на рассылку под названием «Черт, и как я раньше не догадался!», и, конечно же, решила регулярно баловать вас переводами. Начнем прямо сегодня со статьи, название которой вынесено в заголовок, а вот, собственно, и текст:
Для того чтобы преуспеть в сарафанном маркетинге, не нужна ученая степень, крупный бюджет или множество ресурсов. Просто придерживайтесь этих четырех правил, и вы обеспечите себе целый фан-клуб клиентов, которые будут говорить о вас постоянно и совершенно бесплатно.
Правило 1: будьте интересны
Никто не обсуждает скучные компании, скучные продукты или скучную рекламу. Если вы хотите, чтобы о вас говорили, делайте что-то особенное. Что угодно. Прежде чем запустить рекламу, создать новый продукт или обновить меню, задайте себе волшебный вопрос: «Захочет ли кто-нибудь рассказать об этом друзьям?»
Пара примеров:
В известном ресторане Нью-Йорка Carnegie Deli подают сэндвичи с отварной солониной толщиной в 7 дюймов (18 см). Будь эти сэндвичи нормального размера, они все равно были бы лучшими в мире. Но именно своим гигантским весом они обязаны тому, что каждый день сотни туристов, покидая ресторан, спешат рассказать о них всем знакомым как об одной из главных достопримечательностей Большого Яблока.
В Нью-Йорке ларьки чистильщиков обуви попадаются на каждом шагу. Но все идут к Эдди на Grand Central Station. Идут сами и советуют своим друзьям не полениться и сделать крюк именно к Эдди, пусть даже при этом придется пройти мимо многих других хороших ларьков. Почему? Потому что у Эдди стоят огромные, мягкие, удобные, старомодные красные кожаные кресла. В каждом из этих кресел можно почувствовать себя королем и насладиться несколькими минутами покоя в конце рабочего дня.
Дайте людям повод говорить о вас.
И пожалуйста, прошу вас, задумайтесь на минуту в следующий раз, когда решите запустить очередную рекламную кампанию. Подумайте о том, сколько денег вы потратите. Подумайте о том, как быстро и поверхностно вы, как и каждый житель этой планеты, скользите взглядом по любым рекламным продуктам, даже не замечая их.
Не запускайте очередную кампанию, пока не убедитесь в том, что в ней есть нечто, достойное обсуждения.
Правило 2: облегчайте передачу информации
Сарафанное радио — ленивая стихия. Если вы хотите, чтобы оно распространялось, помогайте ему. Вам нужно сделать две вещи: найти супер-легкий посыл и помочь людям распространить его.
Начните с темы, которая запомнится всем. Например, «Наши программы не зависают» или «Вам подадут закуски, пока вы ожидаете столик» или «Дурацкое название, но оно работает!» (Но только не длиннее одного предложения, иначе все забудется или исковеркается.)
Все мы считаем Стива Джобса величайшим в мире специалистом по продвижению компьютеров. Что же он сделал, когда вернулся в Apple в 1996 году с целью возродить сбившийся с пути бизнес? Говорил ли он о качественных программах? О стабильных операционных системах? Нет. Его гениальной идеей сарафанного маркетинга были… розовые и фиолетовые компьютеры. Это заставило всех заговорить об Apple. Люди делились новостью с друзьями, поскольку это была простая и интересная тема для разговора. И когда люди видели, как мило и симпатично выглядят эти компьютеры, они начинали интересоваться их более важными характеристиками.
Как только вам пришла в голову ваша большая идея для распространения по сарафанному радио, сразу придумайте много вариантов, как облегчить процесс. Существует бесконечное множество простых способов «приделать крылья» вашим идеям. Объявление на сайте или рекламный буклет – это неподвижная материя. А вот рассылка или пост в социальной сети приведут ее в движение.
Прим. переводчика: в качестве примера «приделывания идее крыльев» в оффлайне я взяла фото с сайта wordofmouth.org. Это бесплатные вееры, лежащие у кассы магазина Uncommon Objects г. Остина (США). Хозяевам подобные «сувениры на вынос» обходятся совсем не дорого, при этом в жаркую погоду вся округа обмахивается такой вот рекламой магазина, добровольно распространяя информацию о нем, и заодно облегчая себе жизнь в жару. Может быть, и вам подойдет такой или подобный вариант? Подумайте, какую мелочь можно давать покупателям для того, чтобы они ей пользовались либо передавали дальше вместе с парой добрых слов о вас? В принципе, в России широко распространено дарение канцтоваров и календарей с логотипами компаний. Это неплохой вариант, хотя обмен чаще бывает межкорпоративным и происходит лишь от случая к случаю. Мне еще вспомнились маленькие хорошенькие шоколадки, которые бесплатно подаются с кофе в кофейне «Тинто». Я забираю их с собой и угощаю знакомых, потому что горький шоколад не люблю. А люди радуются ему как дети, и кое-кто даже не выбрасывает фантиков. На которых, заметьте, имеется логотип кофейни.
Правило 3: люди должны быть довольны
Довольные клиенты – ваша лучшая реклама. Интригуйте их. Создавайте отличные продукты. Оказывайте безупречные услуги. Делайте больше, чем необходимо. Превращайте любой опыт в незабываемый. Решайте проблемы. Убеждайтесь в том, что ваша работа заряжает энергией, вдохновляет и побуждает рассказывать о ней окружающим.
Когда вы нравитесь людям, они говорят о вас друзьям. Им хочется помочь вам, поддержать ваш бизнес, и им хочется, чтобы их друзьям тоже понравилось то, что вы предлагаете. Ничто так не влияет на скорость распространения сарафанного радио, как положительные эмоции клиентов.
Давайте вспомним одну из величайших тайн нашего времени. Почему в 1999 году 60,000 человек приехали на своих простеньких седанах Saturn в Спрингфилд (штат Теннесси), чтобы встретиться с производителями этих машин? Разве существует автомобиль, менее интересный, чем Saturn?
Ежегодное мероприятие «Saturn – Возвращение Домой» является гениальной кампанией маркетинга сарафанного радио. Но она бы не сработала, если бы люди не испытывали доверия и уважения к бренду. Им действительно нравилась эта компания. Нравилось ее отношение. Они чувствовали заботу со стороны обходительных продавцов и ценили концепцию «не спорить!», практикуемую в компании. Они бывали приятно удивлены, дважды в год получая дружелюбное сообщение с инструкциями, как перевести часы на летнее или зимнее время.
И они рассказывали все это своим друзьям. Они хотели проявлять заботу о компании, которая проявляла заботу о них.
Или еще одна загадка современности. Почему в Америке многие обожают сеть магазинов Target? Честно говоря, я и сам затрудняюсь с ответом. При этом я далеко не единственный парень, которого в других городах тащат в эти магазины, ничем не отличающиеся от того, что находится около нашего дома (так его разэдак). Но у них есть кое-какие стильные товары. Умеренные цены. Чистые залы. Веселый персонал. Target делает мою жену счастливой настолько, что, будь я чуть менее уверенным в себе мужчиной, это угрожало бы моей самооценке.
И моя жена рассказывает о Target всем вокруг.
Правило 4: заслужите доверие и уважение
Если вас не уважают, о вас не будут говорить в положительном контексте. Никто не замолвит слова за компанию, которая может опозорить перед друзьями. Всегда будьте честны. Не забывайте об этике ни в одном вашем деле. Будьте добры к своим клиентам – в сарафанном маркетинге это самое главное. Говорите с ними. Удовлетворяйте их нужды. Пусть ваши клиенты с гордостью рассказывают о вас всем своим знакомым.
Southwest Airlines является одним из самых почитаемых брендов в мире. В этой авиакомпании хорошо обращаются с клиентами. Минимум препятствий и максимум доброго отношения. Не обижают и собственных сотрудников: обеспечивают стабильной работой, не практикуют временных увольнений и хорошо платят. Людям нравится Southwest. Нравится настолько, что они присылали деньги после 11 сентября, чтобы выручить любимую компанию в трудный момент.
Многие люди говорят о Southwest в самом выгодном свете. А много ли вы слышали хорошего о других авиакомпаниях?
Каждый бизнес может стать лучше, и каждый работник может сделать что-то для того, чтобы его компания стала ближе к клиентам.
Мой банк Washington Mutual предлагает примерно те же услуги, что и любой другой банк. Но как сотрудники милы с клиентами! По-настоящему милы. Том и Эбби помнят мое имя и имя моей жены. Они даже знают, как зовут нашу дочь, хотя она не очень-то пользуется услугами банка.
Я 10 лет обслуживался в банке, входящем в тройку лучших, и однажды у моей компании на депозите образовалось более 1.000.000 долларов. При этом мне с трудом удавалось обналичить чек или дозвониться в их колл-центр. И через некоторое время беспорядочные штрафные санкции окончательно уничтожили остатки уважения, которое я питал к этому пафосному учреждению. Сарафанное радио со знаком минус, распространяемое недовольными клиентами вроде меня, перенаправило немалые денежные потоки в другие банки, где с клиентами обращаются лучше.
Автор: Полина Белецкая