Автоматическая email рассылка – лучший друг ленивого маркетолога

Вы, наверное, слышали об email рассылках, которые работают на автопилоте и делают вам деньги, пока вы спите. Да, я тоже раньше в это не верила. Пока не настроила такую рассылку сама. Тут и пришло время удивляться.

Когда весной 2017 мы решили запустить автоматическую рассылку для нашего самого крупного проекта, никто не надеялся получить от нее какой-то ощутимый выхлоп. Мы просто хотели знать, что используем все основные методы продвижения, и у нас всё как у людей.

Автоматическими рассылками я занялась сама и полностью отвечаю за них до сих пор. Через неделю после запуска я была в легком шоке от того, что они начали приносить неплохие деньги. Еще через неделю они вошли в топ-10 наших самых эффективных каналов, и еще через одну прочно обосновались в этом списке на 5 месте, уступая только брендовому поисковому трафику, PPC, прямому трафику и обычным (не автоматическим) рассылкам. С тех пор прошли месяцы и даже годы, и по выручке они до сих пор не опускаются ниже шестой строки.

Сегодня расскажу, как вы можете сделать то же самое.

Но сначала давайте разберемся с терминами. То, что я сейчас назвала автоматической email рассылкой, на английском называют autoresponder, follow-up series или просто follow-ups. На русском я никаких приличных аналогов не нашла. Под “автореспондером” у нас чаще подразумеваются единичные сообщения или ответы на письма. “Автоматическая email рассылка” тоже не совсем отражает суть, потому что слово “рассылка” все-таки подразумевает массовую одновременную отправку писем, а в нашем случае они уходят получателям точечно, с определенными интервалами, каждому человеку в свое время. Похоже, мне остается только транслитерировать английский термин follow-up, хотя слово “фоллоуап” в русском написании выглядит странно. 

Итак, что такое автоматическая email рассылка или фоллоуапы? Это логически выстроенная цепочка email сообщений, которая отправляется вашим получателям в последовательности, которую вы настраиваете сами. Первое письмо всегда уходит в момент подписки (как только email адрес нового читателя падает в вашу базу), остальные письма — как сами захотите.

Главный плюс фоллоуапов — их полная автономность. Они действительно зарабатывают деньги, пока вы спите, конвертируя ваших читателей в покупателей. Вы пишете письма и делаете настройку только один раз, а дальше всё происходит само.

Но для того, чтобы всё работало как надо, да еще и приносило деньги на автопилоте, ленивый маркетолог должен на время превратиться в очень трудолюбивого маркетолога!

Итак, что нам понадобится?

1. Надежный сервис email рассылок

Для меня, при всем огромном выборе, всегда существовали только AWeber и Mailchimp. Каждый из них хорош по-своему. Для этого блога в 2012 году я выбрала Mailchimp — в основном потому, что он бесплатен при базе до 2000 адресов. За AWeber надо платить с самого начала. Еще у Мейлчимпа более современный интерфейс и веселая мультяшная обезьяна в качестве лица бренда.

А вот для наших корпоративных проектов мы выбрали AWeber. До 2017 года у него было одно огромное преимущество — возможность включить single opt-in. В отличие от double opt-in, email адреса при сингле попадают прямиком в базу. А при дабле начинается нудный процесс подтверждения через почту, и адрес попадает в базу только после кучи лишних кликов. При этом каждый шаг отсеивает людей, и в результате до базы доходит раза в два меньше адресов, чем могло бы. Так вот, до 31 октября 2017 года упертый Mailchimp отказывался разрешать у себя single opt-in. Из-за этого к его конкурентам, видимо, ушло столько клиентов, что Мейлчимп снизошел-таки до народа и позволил юзерам включать сингл. С этого момента он стал точно не хуже Авебера, а где-то даже и лучше.

Интерфейс обоих сервисов одинаково запутан для новичков, но Авебер хотя бы не меняет свой полностью каждые пару месяцев, как Мейлчимп, в котором нужно каждый раз продираться через все лабиринты заново с криками “Где ОПЯТЬ автореспондеры? Кааак это можно было засунуть СЮДА??”

В общем, рекомендую вам выбирать между этими двумя зубрами email маркетинга. Сама я, кроме них, еще недолго пользовалась глючным и отвратительным GetResponse, и никому его не советую.

2. Формы подписки на сайте

Для того чтобы сервис рассылок начал отправлять подписчику ваши письма, он должен где-то взять его адрес. Для этого у вас на сайте должна быть как минимум одна форма подписки с полем для ввода имейла. А лучше несколько: в блоге, в футере, в поп-апе, на всех лендингах, на странице контактов и везде, где только можно. На сайт будут заходить люди с вашей PPC рекламы, Гугла, соцсетей и т.п. — и оставлять в этих формах свои имейлы. Каждый адрес будет тут же падать в базу рассылочного сервиса, и на него будет моментально приходить ваш первый фоллоуап. 

Для каждой формы нужно добавить в сервисе свой лист (аудиторию, базу — в разных сервисах разные названия). Чтобы те, кто любит почитать статьи, попадали в один список; клиенты, уже купившие ваш продукт, — в другой; те, кого еще нужно разогреть, чтобы превратить в клиентов — в третий и т.п. Потому что для каждой из этих групп нужна своя стратегия и свои фоллоуапы. Обычные (не автоматические) рассылки вы тоже будете отправлять по этим листам, но сегодня речь не о них.

Каждую форму подписки ваш разработчик подключает к соответствующему листу, также не забываем заполнить на сервисе нужные поля и отключить double opt-in, если он не отключен по умолчанию. Далее тестируем механизм подписки, чтобы убедиться, что всё работает как надо, и адреса падают в нужные базы.

А теперь главный вопрос: как сделать так, чтобы посетитель сайта ЗАХОТЕЛ оставить вам свой имейл?

С интернет-магазинами проще всего. Даете подарок за подписку или скидку на первый заказ + обещание присылать уведомления об акциях и распродажах — и получаете адрес.

С блогами тоже всё понятно: человек читает ваши крутые статьи, хочет получать уведомления о новых, видит форму подписки и оставляет свой адрес.

Но для обучающих проектов и магазинов, продающих сложный и/или дорогой продукт, этого мало. Поэтому для привлечения подписчиков вам понадобится…

3. Крутой бесплатный контент в качестве подарка

Тут механизм такой: вы предлагаете в блоке подписки или на лендинге что-то очень полезное, уникальное и при этом бесплатное. А для того, чтобы доставить получателю этот подарок, просите его оставить свой электронный адрес, что логично. 

Что можно предложить в качестве подарка?

• Обучающий email курс в вашей нише (например, 7-дневный)
• Индивидуальную консультацию — не слишком сложную
• Бесплатный вебинар с регистрацией через имейл
• Гид по использованию вашего продукта
• Сборник ваших лучших статей или подборку лайфхаков

Запрашивать ли при регистрации имя в дополнительном поле, решайте сами. С одной стороны, попавшие в базу имена позволяют отправлять персонализированные письма, начинающиеся с “Полина, получите ваш бесплатный гид”. Это хорошо. С другой стороны, каждое лишнее поле для заполнения — это потерянные подписчики, бросившие на полпути нудную процедуру. Чем больше полей, тем больше потери. Попросите кроме имени еще и фамилию — потеряете еще в два раза больше лидов. В общем, мы из тех, кто выбрал максимальный прирост базы, но пожертвовал ради этого персональными обращениями в письмах.

Вот несколько примеров, как разные проекты привлекают новых подписчиков (стиль, орфография и пунктуация пусть остаются на совести проектов):

Главное, чтобы предлагаемый контент был максимально полезным и качественным, чтобы он помогал решать проблемы получателей, характеризовал вас как экспертов и был доступен только по имейлу, то есть не был нигде продублирован в открытом доступе.

Здесь самое время вспомнить про 5 стадий разогрева клиентов. В идеале, нужно создать для каждой из этих “температурных групп” свой подарочный контент, собирать их имейлы в 5 разных листов рассылочного сервиса и написать для каждого листа отдельную цепочку фоллоуапов. Это лучше, чем валить всех в кучу и отправлять людям на разных стадиях разогрева не подходящие для них письма. Давним клиентам, например, не стоит скидывать инструкции для новичков, а новичкам — предложения новых сервисов и технические детали, которые им пока непонятны.

4. Собственно письма

Да, мы приступаем к ним только сейчас!

Что писать?

В отличие от обычных рассылок, автоматические пишутся всерьез, надолго и уходят людям в таком виде месяцами и даже годами. Поэтому в них должно быть то, что актуально всегда или хотя бы очень долго. Да, вы можете и должны время от времени их обновлять и редактировать, но сиюминутным новостям и быстро сгорающим скидкам здесь точно не место.

• Если хотите рассказать о товарах, берите не изделие (которое могут раскупить), а целую категорию. Или то, что всегда в наличии.
• Если даете купон на скидку, то постоянный, который не собираетесь отключать.
• Если советы, то “вечнозеленые”.
• Если статьи, то подборки лучших, на всегда актуальные темы. 
• Если курсы, то не разовые, а повторяющиеся.

Интернет-магазины на формах подписки обещают и дают разовые скидки, но для фоллоуапов должны найти “несгораемый” контент: категории своих каталогов и блогов, рекомендации экспертов, советы по уходу за товарами и т.п. А про распродажи, новые поступления и короткие акции будете писать в обычных рассылках и отправлять по тем же листам.  

Тем, кто продает сложный/дорогой продукт, нужно приложить к фоллоуапам максимальные усилия. Ведь эти письма, как ничто другое, способны разогревать клиентов и постепенно подводить их к покупке. Но ваши (наши) цепочки самые длинные.

Контент писем может быть примерно таким:

1. В первых строках первого письма поприветствуйте нового читателя и сразу же дайте то, что обещали в своей форме подписки: гид (или ссылку на его скачивание), обучающий материал для первого дня курса, подтверждение регистрации на вебинар, ссылку на анкету для получения консультации и т.п. Это должно быть отражено и в теме сообщения: “Получите ваш гид”, “Курс такой-то, день первый”. Такие сообщения воспринимаются не как рекламные, а как transactional, т.е. нужные лично этому человеку, по его же запросу. Поэтому раскрываемость фоллоуапов всегда в 4-5 раз выше, чем у обычных рассылок. Этим грех не воспользоваться, так что обещанный подарок предоставьте сразу и без лишних слов, и тут же добавьте что-то еще, например, пару-тройку ссылок на самый горячий и популярный контент вашего сайта. Ничего не продаем ни здесь, ни в ближайших письмах! Сначала заинтересуйте подписчика, сделайте его своим постоянным читателем, принесите максимум пользы бесплатно.

2. В следующие письма продолжаем собирать все самое лучшее и полезное, что у вас есть. Всё это бесплатно и без продаж.

3. Письма с седьмого можно начинать предлагать свой продукт, также через обучение и пользу (если выше вы всё делали правильно, то к этому моменту уже заслужили такое право). Заранее создайте постоянный купон на небольшую скидку и всегда добавляйте код к предложению купить продукт.

4. Далее чередуем полезный контент и предложения покупки. Продаем не чаще чем в каждом третьем письме. Остальные остаются нейтральными.

5. Для писем уже состоявшимся клиентам политика другая: им можно предлагать ваши дополнительные продукты практически сразу, но не будьте слишком агрессивны и тоже разбавляйте свои офферы чем-то полезным.

6. Письма после 10-го постоянную скидку можно увеличить на 5% и дать новый купон в благодарность за лояльность своего, теперь уже постоянного, читателя.

7. На этом можно остановиться, а можно добавить еще сколько угодно писем и растянуть цепочку на какой угодно срок. В этом случае делайте паузы между письмами всё длиннее, а скидки каждый месяц всё выше (насколько позволяет здравый смысл). 

Дизайн

К интернет-магазинам моя история про дизайн не относится: для них он важен и нужен. А вот блогерам и сайтам с услугами и сложным продуктом может быть полезно.

В ситуации с дизайном нас ожидало удивительное открытие. Первые фоллоуапы я написала в самом простом виде: черный шрифт и синие ссылки. Ни картинок, ни подложек, ни даже логотипа не добавила. Увидев, что эти письма работают и приносят реальные деньги, я решила их переодеть — а то что ж они такие некрасивые. И тут случилось странное: трафик с фоллоуапов после редизайна сразу же упал вдвое. 

Как я уже говорила, у фоллоуапов, по сравнению с обычными рассылками, есть огромное преимущество: они воспринимаются как нужные и “по делу”, а не как реклама и спам. Так вот, чем более “техническими” и неказистыми они выглядят, тем лучше. А стоит их задизайнить — и они попадают в один ряд с горами разукрашенных продающих писем, которыми сейчас забит каждый почтовый ящик. И уже воспринимаются как реклама и “разводилово”. Или просто попадают в слепую зону. Слышали про “баннерную слепоту”, которая развилась у большинства интернет-юзеров из-за обилия рекламы? Вот тут то же самое. 

Стоило нам откатить письма к прежнему внешнему виду, как трафик выровнялся.

Что еще может влиять на эффективность фоллоуапов?

• Добавление новых писем в цепочку дает заметный всплеск трафика, особенно если к письмам добавить новые скидочные купоны. После таких пиков линия быстро выравнивается, но переходов с писем на сайт становится больше на постоянной основе.
• Новые PPC кампании или изменение бюджета уже работающих. Чем больше людей приходит на сайт, тем больше регистраций, каждая из которых запускает цепочку фоллоуапов.
• Улучшение уже существующих писем, добавление в них новой ценной информации и особенно ссылок. Редактировать фоллоуапы надо регулярно, добавляя, заменяя и улучшая их содержимое. В нашем случае отлично сработал рерайт текстов, заказанный у страшно дорогого американского копирайтера, который сделал тексты более продающими. Стоимость его услуг окупилась в первую же неделю. 
• Косяки сервиса рассылок. Иногда сервис просто берет и глючит. И может сильно подпортить вам всю работу. Поэтому нужно постоянно следить за показателями фоллоуапов в Google Analytics. В норме, если цепочку и PPC кампании сильно не менять, трафик идет ровный и стабильный. Резких спадов без причин не бывает. Если вдруг видите в графике большую дырку, но рекламу при этом не отключали и не урезали, срочно выясняйте, где что отвалилось.

UTM-метки

Чтобы отслеживать трафик с фоллоуапов, все ссылки на сайт, ведущие с ваших писем, нужно пометить utm-метками. Иначе вы не сможете отличить в Google Analytics, сколько откуда было переходов, конверсий и проч.

Благодаря utm-меткам, вы сможете видеть трафик, выручку, процент конверсии и прочие данные с фоллоуапов в разделе «источники трафика» Google Analytics. Чтобы оценить эффективность не только всех писем суммарно, но и каждого в отдельности, используйте индивидуальную метку для каждого письма.

Для создания правильных ссылок используем компоновщик URL от Google. Заполняем 4 поля:

• Website URL — вставляем ссылку
• Campaign Source — здесь один раз пишем «followups» и больше не трогаем
• Campaign Medium — один раз пишем «email» и тоже не трогаем
• Campaign Name — здесь одним-двумя словами обозначаем тему каждого фоллоуапа (латиницей)
• Остальные поля пропускаем
• Конструктор сгенерил нам из всего этого длиннохвостую ссылку, которую копируем внизу одним кликом.

5. Настройка

Ну вот, письма написаны и лежат в черновиках. Осталось только настроить и запустить цепочку!

Интервалы

Тут все просто. Первое письмо уйдет само через секунду после регистрации, а каждому следующему письму вы сами задаете интервал, который считаете логичным. Если это, например, семидневный email курс, пусть уходит по письму каждый день, пока курс не закончится. А если вам нужно довести клиента до покупки, первые три дня высылайте по письму каждый день, потом можно через день, потом через два и т.д. (смотря какой длины ваша цепочка), чтобы не слишком утомлять человека собой.

Настраивая интервалы, спрашивайте себя, готов ли получатель именно к этому контенту именно на данной стадии. Не рано ли, например, предлагать ему купить у вас готовый интернет-магазин, если вы еще ничего толком не рассказали об онлайн-бизнесе в целом и не дали времени эту информацию обдумать. 

Количество писем и длина цепочки 

Все очень индивидуально. Если ваш товар стоит недорого, прост в понимании и продается легко, вам хватит 5-10 писем. Можно растянуть их на 2-4 недели.

Если товар дорогой и сложный, если он требует долгого разогрева клиентов и их многоступенчатого обучения, то количество писем может достигать и 20, и 30. Цепочка может тянуться до полугода. В общем, как поймете, что сделали для конверсии все что могли, так и заканчивайте. 

Ну вот, теперь можно снова быть ленивым маркетологом: ваши новые лучшие друзья фоллоуапы поработают за вас.

Автор: Полина Белецкая