Как продать сложный продукт тому, кто просто “вышел за хлебушком”?

Как продать сложный продукт

Представьте, что на улице вы ловите за рукав прохожего, который шел себе в булочную за углом, и предлагаете купить у вас, например, программное обеспечение. Как думаете, много наторгуете таким способом?

Примерно так же выглядит реклама чего-то более сложного чем бублик, которую мы показываем интернет-юзеру, зашедшему побродить по соцсети в свое удовольствие. Слишком рано, слишком неуместно, слишком непонятно, кто вы такой, и о чем вообще речь.

Значит ли это, что работать с неподготовленной аудиторией не нужно? Нет, не значит. Надо подготовить ее, и делается это (в самых сложных случаях) в пять этапов.

Речь пойдет о 5 уровнях осведомленности клиентов. Суть подхода в том, что не нужно предлагать свой продукт тому, кто к этому пока не готов: не знает о его преимуществах, о самом существовании продукта, о проблемах, которые продукт может решить, и даже о наличии у себя этих самых проблем.

Автор концепции “5 levels of awareness” — Юджин Шварц, впервые написавший об этом в своей книге “Прорывная реклама” еще в 1966 году:

Как продать сложный продукт

Разделение клиентов по этим уровням актуально и сегодня, в чем я убедилась на собственном опыте.

По-русски это называют по-разному: 

  • “5 уровней осознанности клиента” (но для меня осознанность — это про другое).
  • “Лестница узнавания” — всё то же самое и даже теми же словами, но авторство почему-то приписывают Бену Ханту, который написал об этом только в 2010 году, то есть через 44 года после Шварца.
  • “5 уровней осведомленности клиента” — по смыслу ближе всего, но звучит слегка занудно, так что давайте для простоты назовем это…
  • “5 стадий разогрева клиента”.

В интернет-маркетинге классика часто остается вне поля зрения — мы слишком заняты погоней за новыми трендами и “не замечаем слона”. Вот и я показала эту 50-летнюю схему на встрече своего отдела всего лишь пару лет назад. И предложила разделить наших потенциальных клиентов и контент по принципу Шварца (лучше поздно, чем никогда).

Наш самый крупный проект — AliDropship.com. Мы продаем софт для дропшиппинга — это торговля через интернет-магазины с минимальными вложениями, без закупки товаров, аренды складов, логистики и других сложных и затратных процессов. Также предлагаем готовые интернет-магазины для этой бизнес-модели + сопутствующие услуги. Согласитесь, для «вышедшего за хлебушком» это не самые простые и понятные продукты.

Как мы теперь делим свой контент, исходя из пяти «температурных уровней» потенциальных клиентов?

Стадия 1: Клиент холоден (не осведомлен) 

Как продать сложный продукт

Клиент не знает ни о нас, ни о нашем продукте, ни о проблемах, которые тот помогает решить. Более того, клиент даже не знает, что такие проблемы у него есть. 

Он мог, например, просматривать ленту соцсети и наткнуться там на наш пост о дропшиппинге или на рекламу плагина. Но сейчас он даже слов таких не знает, он зашел почитать новости, проверить, как поживают друзья и посмотреть мемасики. 

Это самая сложная и холодная аудитория из возможных. Но она же и самая широкая, так что работать с ней можно и нужно.

Как привлечь внимание этого человека? Только чем-то общечеловеческим. Причем у нас есть лишь пара секунд, чтобы заинтересовать его или потерять навсегда. Поэтому пишем то, что должно в нем откликнуться. Здесь есть большой соблазн использовать кликбэйт-заголовки, но мы этого не делаем — репутация дороже. Как я уже писала в статье про заголовки, обещание сенсации надо либо выполнять, либо не давать.

Мы должны затронуть возможную проблему юзера, а какая проблема есть у 99% населения планеты? Правильно, нехватка денег и/или свободного времени, желание повысить качество жизни. Поэтому наши рекламные тексты побуждают человека задуматься об улучшениях: достаточно ли он проводит времени с семьей? Все ли у него хорошо на работе? Устраивает ли офисный график? Хватает ли денег на достойную жизнь? А на путешествия? Есть ли у него ощущение финансовой стабильности? 

Тут же предлагаем и выход: можно открыть собственный онлайн-бизнес. Рассказываем о разных его моделях, и как при любой из них можно быть самому себе боссом. И взять, например, и уехать на море и работать там с ноутбуком под пальмами (визуальный ряд в помощь). Или просто тратить на свой магазин пару часов вечером после основной работы и получать хорошую прибавку к жалованью. Обеспечивать семью, получать больше удовольствия от жизни и не волноваться о будущем.

О дропшиппинге пока упоминаем лишь как об одном из вариантов в общем списке доступных любому человеку бизнес-моделей — с низкими затратами на старт, но с высокой прибылью, без опыта и технических навыков, с возможностью работать удаленно из любой точки мира. Те, кто заинтересовался, переходят по ссылке в наш блог или подписываются на страницу и читают статьи для самой широкой и мало информированной аудитории. Можно никого никуда не уводить, а кратко изложить суть прямо в соцсети, например, маркированным списком. Еще лучше использовать слайд-шоу или короткое видео. 

Очень важно воздержаться на этой стадии от попыток что-то продать, от пропаганды и, конечно, от упоминания бренда. Он сейчас никому не интересен. Думаем только о пользе и удовольствии читающего, забываем пока о себе и своих планах по продажам. Цель — заслужить внимание человека, увлечь темой, нарисовать перспективы, чтобы он задумался о возможных переменах, захотел почитать другие наши материалы и узнать больше.

Стадия 2: Клиент достигает комнатной температуры (осведомлен о проблеме)

Как продать сложный продукт

Здесь человек уже осознает, что у него есть проблема, и надо бы с ней что-то делать. Он понял, что ему нужно больше денег или свободы или того и другого. И он в курсе, что можно открыть онлайн-бизнес. Также знает несколько возможных бизнес-моделей. Возможно, слышал, в числе прочего, и о дропшиппинге. В идеале — от нас же, на предыдущей стадии. Но он еще не понимает, в какую сторону двигаться именно ему, что выбрать.

Самое время пригласить его подписаться на наш блог и рассылки, где мы уже фокусируемся на плюсах дропшиппинга (которых и правда много, так что рассказывать об этом легко).

Тут тоже ничего не продаем и не упоминаем о своем продукте. Только описываем бизнес-модель и ее преимущества. Дропшиппинг в данном случае и есть решение проблемы.

Стадия 3: Клиент теплеет (осведомлен о решении)

Как продать сложный продукт

Человек уже знает, каким способом решить свою проблему. Он хочет больше денег и свободы и знает, что дропшиппинг ему для этого идеально подходит. Но что дальше? Как ему начать, куда бежать?

Тут мы показываем ему подборку историй успеха своих состоявшихся клиентов, предлагаем подписаться на бесплатный гид и YouTube канал, где еще раз упоминаем о плюсах дропшиппинга и, наконец, переходим к своему продукту: предлагаем либо собрать магазин самостоятельно с помощью нашего AliDropship плагина, либо (при отсутствии опыта или свободного времени) заказать готовый магазин под ключ.

Кстати, проанализировав впервые схему Шварца, мы поняли, что наш контент создавался тогда только для аудитории, начиная с третьей стадии разогрева — то есть для тех, кто уже знает о дропшиппинге, и остается лишь выбрать продукт. А с двумя первыми «температурными группами» мы в те времена работали мало. Так у нас появились статьи, видео и гиды для наименее подготовленной аудитории, и мы получили десятки тысяч “холодных” и “комнатной температуры” посетителей для дальнейшей работы.

Стадия 4: Клиент разогрет (осведомлен о продукте)

Как продать сложный продукт

Человек уже знает наш продукт, но не уверен, подходит ли он именно ему, стоит ли тратить на него деньги, нет ли рисков. А вдруг у конкурентов лучше? Он хочет сделать правильный выбор из всех доступных вариантов. Здесь на помощь приходят отзывы других клиентов, рейтинги доверия на трастовых сайтах, описание гарантий и т.п. Потенциальный клиент должен узнать, как легко пользоваться нашим продуктом, как довольны им те, кто уже это делает. Он также должен представлять, как именно будет происходить его работа с нами, быть уверенным в нашей поддержке и надежности.

На этой стадии люди обычно переходят от чтения и просмотров к личному общению, задают очень много вопросов, делятся сомнениями. Тут обычно подключается отдел продаж и саппорт, также помогают автоматические email рассылки (followups) — настроенные заранее цепочки писем, которые логично и последовательно вводят получателя в тему с целью развеять последние сомнения.

Стадия 5: Клиент горяч и готов к покупке (самый осведомленный)

Как продать сложный продукт

Ну всё, клиент уже не сомневается, что наш продукт ему подходит. Он давно нас знает, читает, получил ответы на все вопросы, понял, чем мы лучше конкурентов. Осталось только помочь ему сделать финальный шаг к покупке. Тут все просто: вовремя предлагаем ему хорошую скидку с ограниченным сроком действия. Этого обычно достаточно. Если нет, возвращаемся на стадию 4 — где-то мы что-то упустили.

Мораль:

Может быть, вы сами будете вести своих клиентов от первого уровня до пятого, а может, будете встречать их уже прошедшими пару-тройку уровней до вас. В любом случае, вы должны создавать 4 типа контента (статьи, видео, гиды, лендинги, группы объявлений на разные аудитории в соцсетях и поисковиках), чтобы охватить все группы. Для группы №5 какой-то сложный контент генерить уже не нужно: достаточно письма, push-уведомления или баннера со скидкой.

На всех перечисленных стадиях вашей целью должно быть не “заманить и втюхать”, а “научить и помочь”. Лучше всего здесь работают любовь и уважение к людям, а также вера в свой продукт. 

Писала об этом раньше и повторю еще раз: контент-маркетинг — самый долгий и энергозатратный путь к продажам, особенно сложного продукта. На разогрев потенциального клиента от первого уровня до пятого может уйти 1-3 месяца. Но это единственный способ достичь настоящих высот в долгосрочной перспективе.

6-7 лет назад, начитавшись американских маркетологов (и написав с десяток собственных статей на эту тему), я периодически настаивала на внедрении в нашей компании полноценного контент-маркетинга, и в те годы мне приходилось обосновывать, зачем нам такие сложности. Да и кадров тогда не хватало. 

Сейчас вообще ни у кого не возникает вопросов, зачем держать штат копирайтеров, писать десятки гидов и сотни обучающих статей в блог, а потом распространять их всеми возможными способами. Сейчас мы только так и работаем. Потому что все видят результат. 

Автор: Полина Белецкая

Другие статьи на эту тему: