Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Организация online распродажи: пошаговая инструкция

В самый разгар распродажного сезона не пора ли мне написать инструкцию по проведению сейлов? Пожалуй, пора. Сама я на работе занимаюсь распродажами не один год, причем по-крупному. Цифры озвучить не могу, просто поверьте на слово: мне будет что рассказать внукам на эту тему))

Готовясь к очередному биг сейлу, я обкладываюсь со всех сторон чеклистами, напоминалками и задействую почти весь свой отдел (и не только свой). Участвуют дизайнеры, копирайтеры, SMMщики, разработчики, веб-аналитик, сотрудники отдела продаж, дочерних проектов и еще нескольких отделов. Всё расписано поминутно, весело всем!

Но у нас довольно крупная компания и соответствующий размах. Всё, о чем я собираюсь рассказать, можно масштабировать под размеры вашего бизнеса. Соло-предприниматель может вообще справиться в одиночку, если выберет из моей мануалки то, что подходит именно ему, и всё сделает правильно.

Сегодня речь пойдет о распродажах не только в интернет-магазинах, но и на любых сайтах, где продается что угодно, включая услуги, и есть функционал онлайн-оплаты. Хотя даже без него применимы почти все пункты статьи. То есть, вы можете воспользоваться этой инструкцией, даже если у вас просто сайт-визитка, прайс в Excel, и нет никаких корзин и чекаутов.

Итак, начнем.

Плюсы распродаж:

  • Много денег сразу: ну тут всё понятно.
  • Наплыв новых клиентов: людям проще решиться на первую покупку на незнакомом сайте при наличии хорошей скидки — если что-то пойдет не так, потерь и нервов будет меньше.
  • Сарафанное радио: чем больше у вас новых клиентов, тем больше о вас говорят.
  • Для интернет-магазинов это возможность избавиться от залежалого товара и прочих излишков.

Как часто можно проводить распродажи?

Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Не слишком часто. В идеале — раз в пару-тройку месяцев даем крупные скидки, а мелких акций в промежутках — по минимуму или вообще ни одной. Чем больше вы размениваетесь на мелочевку между большими сейлами, тем хуже работают большие. 

Тут выбирайте сами: либо вы вечно стоите с протянутой рукой “ну пожалуйста, купите уже хоть что-нибудь”, либо сохраняете свою репутацию и ценность самого продукта, удерживая полные цены месяцами и накапливая спрос к большому сейлу. 

В первом случае вы выжимаете из своих лидов понемногу, постоянно, но без крупных всплесков. К тому же, клиенты подозревают, что раз вы так часто устраиваете распродажи, значит дела у вас идут не очень хорошо. Ну и, конечно, у вас уже ничего не покупают по полной цене: знают, что вы долго не продержитесь и скоро опять начнете раздавать скидки.

Во втором случае вы зарабатываете на сейле мешок денег, но всего лишь несколько раз в год. Зато нет вреда для репутации, и продукт бодро расходится по полной цене между распродажами.

А теперь та самая пошаговая инструкция.

1. Определяем повод, название и сроки распродажи

Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Ваша распродажа будет выглядеть солиднее, если вы придумаете для нее повод и дадите соответствующее название. Это может быть просто “Зимняя” или “Летняя распродажа”, что традиционно для всех магазинов одежды. Крупные праздники тоже ок. Также это может быть годовщина компании или что-то совсем своё уникальное. Только не “Ликвидация”, умоляю вас. Над бесконечными ликвидациями всяких “Санлайтов” уже вся страна смеется. А они где стояли, там и стоят.

Сроки проведения распродажи будут разными для каждой ниши: от нескольких дней до нескольких недель. Интернет-магазины вообще могут торговать со скидками до упора, пока не распродадут все остатки (при поступлении новых коллекций товары со скидками можно убрать в раздел “Распродажа”).

Наши сейлы длятся три-пять дней. Мы продаем софт и готовые интернет-магазины для дропшиппинга, и нескольких дней вполне достаточно, чтобы все желающие купили то, что им нужно.

Опыт показывает, что в рекламных материалах полезно писать не просто “Успейте купить со скидкой, срок акции ограничен, налетай-торопись!!!”, а указать конкретную дату и время окончания распродажи, без лишних восклицательных знаков. Мы пробовали так и эдак, и второй вариант нас приятно удивил более крупными выручками, чем ожидалось.

Дни недели тоже имеют значение. Для магазинов одежды, обуви и аксессуаров, для туристической и развлекательной индустрии и вообще всего, на чем люди фокусируются в выходные, лучшее время старта распродажи — с обеда пятницы по воскресенье. Для бизнес-тематики (как у нас) — с утра понедельника по четверг.

2. Определяем скидки

Для самых крупных распродаж скидки также должны быть самыми крупными. Смело ставьте тот максимум, который будет для вас приемлемым. Не забывайте, что скидки на трудоемкие услуги не должны быть слишком большими, иначе вы рискуете просто не справиться с наплывом заказов — не хватит рук и времени, да и будете себя потом ругать, что упахиваетесь за копейки. А вот на товары, продажа которых не стоит вам особых трудов, можно давать хоть 70%. Проследите заранее за графиком отпусков, чтобы все сотрудники, отвечающие за торговлю, склад и логистику, внезапно не оказались в Таиланде именно в это время.

В чем указывать скидки — в процентах или рублях? Иногда встречаю мнение, что процент уже не в тренде, и нужно писать в рублях, так как людям важно сразу видеть, сколько они сэкономят в деньгах. Иногда в рублях и правда нагляднее, но далеко не всегда, так что указываем то, что выглядит весомее в каждом конкретном случае. Если у нас скидка 50%, но товар недорогой, и экономия получается всего лишь рублей 300-500, оставляем проценты. Если же процент скидки невысок (10-15%), зато товар дорогой, и экономия получается несколько тысяч, оставляем рубли. Во втором случае хорошо работает зачеркнутая старая и яркая новая цена на карточке товара или услуги.

3. Готовим баннеры

Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Canva

Решив все эти вопросы, готовим тексты и идеи баннеров и отдаем в работу дизайнерам. Если дизайнера у вас нет, баннеры можно сделать самостоятельно, с помощью любого из этих сервисов, подходящих для непрофессионалов:

  • Unsplash — тут можно брать фото и классные подложки для баннеров со свободным местом под текст (см. подборку в коллаже). Все фото здесь бесплатные, отличного качества, сняты по последней инста-моде, при этом их использование совершенно легально: все авторы дают на это официальное согласие. 
Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Отличные подложки для баннеров на Unsplash — кликните, чтобы увеличить

  • Google Slides — сюда как раз очень удобно залить те самые фото и написать текст поверх изображения.
  • Keynote для iOS (то же самое, но можно прямо в телефоне).
  • Canva — платный сервис (от $1 за флаер), зато здесь большой выбор готовых шаблонов баннеров, стильных и профессионально отрисованных, с уже подобранными шрифтами — остается только отредактировать тексты.
Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Раздел флаеров на Canva — кликните, чтобы увеличить

  • Да чего уж там, если соединить красивый шрифт с красивой фоткой, сгодится даже Microsoft Paint.

Это список может быть бесконечным, но я перечислила только то, чем пользуюсь сама (не на работе, там для этого есть дизайнеры). В Photoshop, Corel Draw и прочих продвинутых прогах я не сильна — пользовалась, но со скрипом и ненормативной лексикой, да и лицензии там недешевы. Личного платного Shutterstock у меня нет. 

Какие именно нужны баннеры и каких размеров? Я бы посоветовала такой джентльменский набор:

  • Хедер (шапка) сайта — 1920х120 px
  • Facebook (текст не должен занимать более 20% площади баннера, иначе вам не позволят продвигать публикацию) — 1200х628 px
  • Обложка паблика Facebook — 1280х721 px
  • Если кто-то до сих пор продвигает что-то ВКонтакте, для него должен нормально подойти фейсбучный баннер
  • Инстаграм — 1080х1080 px
  • Сториз Инстаграм — 1080х1920 px

Понятно, что баннеры должны быть яркими, стильными, с названием и датами распродажи, размерами скидок и крупными кодами купонов (если они у вас есть). Можно сделать несколько комплектов баннеров — для основных продуктов/категорий — или один комплект про распродажу в целом.

4. Готовим купоны, вносим изменения на сайт

Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Если у вас в админке сайта есть функция создания купонов, то вы сделаете всё сами за пару минут. Коды купонов могут быть произвольным набором символов, например 5674 или Xf7bcK, но лучше выглядят и легче запоминаются нормальные слова в тематике распродажи: WINTER, HALLOWEEN, BLACK15 (цифра обозначает размер скидки).

Главное — не забыть подготовить купоны до любых публичных объявлений о распродаже, а то неловко получится, если покупатель попытается применить купон, а тот не сработает, потому что его просто забыли включить. 

Мы на своих сайтах обычно ничего не меняем: только вешаем баннеры и создаем купоны, которые я отключаю по окончании распродажи. 

Если функционала купонов у вас нет, придется временно менять цены прямо в каталоге, зачеркивать старые, писать яркие новые, вешать флажки, ярлыки и т.п. Тут нужно уметь копаться в коде и, в идеале, еще и привлекать дизайнера — если вы не обладаете этими талантами сами.

Третий вариант — на сайте только повесить баннер, а скидки предоставлять по запросу. Подходит сайтам без функционала онлайн-покупок. В этом случае клиент видит ваше объявление о скидке, звонит или пишет вам, и вы всё решаете лично.

Вы также можете заморочиться и сделать под распродажу отдельный лендинг, на котором соберете все скидки и предложения. Также можно настроить поп-ап (всплывающее окно) с объявлением о распродаже и ссылкой на лендинг, если он есть. Мы это делаем редко, обычно хватает и баннеров в шапке.

5. Развешиваем баннеры и продвигаем публикации

Ставим сквозной баннер (или несколько чередующихся) в хедер сайта, он должен отображаться на всех страницах. Еще раз проверяем купоны.

Теперь можно приглашать людей на распродажу!

В первую очередь размещаем баннеры в соцсетях. В Инстаграме и Фейсбуке нужно увеличить охват, потратив некоторую сумму на продвижение постов о распродаже. 

Особенно это важно для Фейсбука, который настолько жестко обращается с бизнес-аккаунтами, что бесплатно покажет ваши посты не более чем 2% ваших же (!) подписчиков. Это делается для отъема у бизнесов денег на рекламу, так что придется потратить несколько тысяч рублей на продвижение публикации. 

В Инстаграме тоже без платного продвижения не обойтись, так как стандартный пост утонет в лентах подписчиков уже через полдня, не публиковать же теперь одно и то же несколько дней подряд. Инструкция по промо в Инстаграме есть в конце этой статьи.

В Фейсбуке временно заменяем обложку паблика на распродажную.

Про ВКонтакте ничего не пишу — там вообще еще кто-то есть?

6. Отправляем email рассылки

Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Но главный двигатель распродажи — это не соцсети, а рассылки. Конечно, при условии, что у вас уже есть приличная и предварительно разогретая база подписчиков. Если базы нет, налегайте на промо в соцсетях, вкладывайте туда больше денег. Но базу все равно начинайте собирать на будущее как можно скорее, так как email маркетинг — это самый мощный канал продвижения с самыми низкими затратами, и без него никуда.

Что пишем в промо-рассылках?

Промо 1 — это объявление о начале распродажи. Самое важное в письме — заголовок или тема сообщения (subject, сабж). От того, как вы его напишете, во многом будет зависеть успех распродажи. Так что не пожалейте усилий на подбор этих идеальных пяти-семи слов. 

Чтобы не растягивать эту статью еще на метр, даю ссылки на пару своих статей о написании правильных сабжей: один и два. Хотя в случае с распродажами можно особо не креативить, обычно достаточно чего-то вроде “Black Friday: скидки до 50% на электронику!”. Кому нужна электроника, того ваш креатив не интересует — только размер скидки, ассортимент и доставка. А с теми, кому электроника не нужна, креатив тем более не поможет. Главное, пишите максимально компактно, чтобы всё важное вошло в эти семь слов.

Внутри письма ОЧЕНЬ КОРОТКО объявите о распродаже: как называется, на чем можно благодаря ей хорошо сэкономить + призыв поторопиться, чтобы успеть купить продукт с хорошей скидкой. Эта вводная часть должна быть предельно короткой, так как на первом экране монитора или мобильного должна помещаться самая важная информация из вашего письма, а важнее всего скидки и товары! Относитесь к первому экрану сообщения как к максимально дорогой рекламной площади и не тратьте его на лирику и графоманию. Список товаров и скидок должен как минимум НАЧИНАТЬСЯ на первом экране, чтобы при первом же взгляде человек мог оценить, нужно ли ему всё это. 

Можете вообще обойтись без введения, ограничившись названием распродажи, и сразу под ним разместив свои предложения.

В Промо 2 (отправляется за сутки до отмены скидок) напоминаем о том, что распродажа скоро закончится, и снова перечисляем продукты и скидки.

О картинках и баннерах в письмах. Мы их не используем в своих имейлах вообще. Во-первых, подавляющее большинство наших подписчиков используют Gmail, а там картинки отключены по умолчанию, и вместо них показывают просто белые прямоугольники. По статистике, меньше половины юзеров Gmail включают картинки, остальные — нет. Как вы понимаете, мы не можем тратить максимально дорогую рекламную площадь на белые прямоугольники. Во-вторых, у нас бизнес-тематика, так что форматирования шрифтов и цветов вполне достаточно. 

Но! В случае с интернет-магазинами, туристическими, ресторанными, культурными или развлекательными сайтами без визуализации никак не обойтись. Главное, не делайте сплошной картинкой всё письмо. В коде должен присутствовать и текст, иначе велик риск попасть под фильтр и в папку “Спам”.

7. Подогреваем интерес к распродаже для максимальной прибыли

Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Тут вы скажете себе “спасибо”, если до этого вели на своем сайте блог. И “большое спасибо”, если статьи в нем не эгоцентрично-рекламные, а действительно интересные и полезные. Идеальный вариант — писать статьи, исходя из запросов клиентов. И то, что обычно вызывает у них наибольший интерес, приберегать для отправки между промо-рассылками.

Как это делаем мы? 

  1. Ищем в Гугле, у своих саппортов и в других источниках самые популярные запросы потенциальных клиентов и пишем статьи прямо под них. Максимально качественные, глубокие, уникальные, а главное — полезные и нужные людям. Мы на рынке не первый год и давно знаем ТОП-5 любимых тем наших клиентов. И постоянно ищем новые.
  2. Пишем две статьи на самые горячие темы и бережем их для распродажи, раньше не рассылаем. 
  3. Когда начинается распродажа, между двумя промо запускаем две рассылки с анонсами этих крутых статей по такой схеме:
  • Понедельник: ПРОМО 1 с объявлением о старте распродажи; 
  • Вторник: КРУТАЯ СТАТЬЯ 1 с небольшим промо-блоком о распродаже под анонсом статьи;
  • Среда: КРУТАЯ СТАТЬЯ 2, тоже с небольшим промо-блоком;
  • Четверг: ПРОМО 2 с напоминанием о скором окончании распродажи.

Что в итоге?

Промо-рассылки открывает намного меньше людей, чем нейтральные: в основном, это те читатели, которые либо уже созрели для покупки и ждут хорошей скидки (группа №5 из этой статьи), либо те, кто еще не созрел, но уже не исключает такой возможности (группа №4 оттуда же). Трафик с распродажных имейлов всегда рекордно низок, и это нормально.

Но зачем довольствоваться нормой, если можно сделать круче! Когда между промо-рассылками люди получают анонсы полезных статей и идут читать их на сайте, они:

  1. Становятся более лояльны к вам в ответ на ту пользу, что вы им принесли этим материалом;
  2. Ваш продукт становится для них интереснее;
  3. Они видят на сайте баннеры;
  4. Они понимают, что эти скидки будут недолго, а следующие — нескоро;
  5. Они еще раз обдумывают прочитанное в статье, примеряют к своей ситуации, размышляют о покупке, еще раз смотрят на баннер…
  6. и вот уже те, кто только что не собирался ничего покупать, берут и покупают ваш продукт благодаря хорошей статье!
  7. Если между двумя распродажными рассылками нет анонсов статей, то Промо 2, уходящее на четвертый день (об окончании распродажи), обычно приносит меньше денег, чем Промо 1. Но если есть статьи в промежутках, то они успевают разогреть столько людей, что Промо 2 конвертит больше людей, чем Промо 1.

Посмотрите, как выглядит на графике уровень продаж при обеих стратегиях. Синяя линия — это среднестатистическая выручка с двух “голых промо” без статей между ними. Зеленая — выручка с двух промо и двух статей. Как видите, в обоих случаях распродажа стартует одинаково:Организация online распродажи: пошаговая инструкция

Но синяя линия после Промо 1 опускается почти до уровня обычного дня и остается там до второго промо, которое вызывает еще один всплеск продаж, ниже первого. Зеленая линия на второй день (выход первой статьи) тоже опускается, но далеко не так низко, как синяя, намного выше обычного дня. На третий день, благодаря еще одной статье, она тоже держится высоко, а на четвертый достигает пика, благодаря подогретым статьями читателям, внезапно решившим совершить покупку. И даже на пятый день (снова обычный) стратегия “зеленой линии” все еще приносит больше денег, чем стратегия “синей”.

Мораль: тщательно продуманный и заточенный под нужды клиентов контент-маркетинг рулит и здесь! Что и требовалось доказать.

Побочный эффект от распродаж, о котором вам следует помнить

1. Будьте морально готовы к тому, что в течение 2-3 недель после закрытия сейла ваши продажи будут рекордно низкими. Это потому, что большинство желающих уже отоварились, а новый спрос еще не накопился. Вообще, устраивая распродажу, мы как бы сами залезаем в свой будущий карман: зарабатываем по максимуму здесь и сейчас — и потом сидим грустим. Это не значит, что сейлы не нужны. Грамотная организация распродажи всегда приносит больше профита, новых клиентов и “сарафанного радио”, чем приносит убытков дальнейший короткий спад. Если вы все сделали правильно, в итоге будете в хорошем плюсе.

2. Если распродажа ожидаема, и ее дата всем известна точно (как в случае с Black Friday) или приблизительно (например, зимний сейл), спад может наблюдаться и ДО распродажи. Это тоже нормально: в такие периоды люди не спеша выбирают товары, складывают их в корзины или “избранное”, но ничего не покупают — затаились в ожидании скидок. Именно поэтому в Black Friday всегда самый резкий взлет кривой продаж: сначала пара недель тишины (при активном трафике на сайте), потом ажиотажный спрос день-в-день. 

Когда вы найдете свое идеальное сочетание распродажных мероприятий (а первое время без проб и ошибок не обойтись), с экспериментами можно завязывать: не трогайте то, что хорошо работает. Как-то раз я поддалась настроениям коллег, которым захотелось “замутить лендинг как у компании Икс и вообще всё поменять, а то каждый раз одно и то же”. Та распродажа оказалась близка к провалу, и ее пришлось срочно вытаскивать старыми проверенными способами. Теперь свои выстраданные годами методы я охраняю как цербер, хотя энтузиастов, желающих привнести что-то новое и экспериментальное хватает всегда. 

Автор: Полина Белецкая

Другие статьи на эту тему: